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巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”

抖音快讯 2025年08月08日 08:16 1 admin

“订单快到时间了，请注意备货哦！”七月里的某日凌晨一点，深圳西乡街道的特零生活超市依然灯火通明，美团接单提示音密集响起，老板陈瑜穿梭在货架间，熟练地拣选着泡泡纸、马桶吸和网红小零食。


半小时后，这些包裹将由骑手们送往附近五公里内的居民楼，满足消费者的种种临时消费需求。在这个20平米的空间里，线上订单占全天七成生意，陈瑜称这里有“线下不好买的小商品”和“电商来不及的深夜配送”。

巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”

◎图源：公众号@新经销


这是一个关于“即时零售”的标准场景与经营逻辑。所谓“即时零售”，就是消费者线上即时下单，接单的实体商户线下履约，依托本地零售供给，来满足本地消费者的即时需求。


而未来，随着巨头们持续加码这一赛道，这样的场景会越来越常见——当美团闪电仓在2027年有望超过10万个、当淘宝闪购6天斩获千万订单、当京东到家业务由“小时达”升级至“秒送”，这场由互联网巨头主导的“万物到家”革命，正以毛细血管般的渗透力，重塑中国700万家夫妻店的命运。

巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”

图源：网络


现状：“打不过便加入”


不可否认的是，即时零售是食品饮料品牌的一条确定性增长渠道。在线上电商红利逐渐消退、线下渠道生意惨淡的今天，即时零售融合了二者特征，以“线上挑选消费”+“线下立即配送”的优势赢得消费者青睐，成为品牌销售新阵地。


这场来势汹汹的即时零售将给传统零售业带来怎样的影响？


目前，我们看到的是大型商超、连锁便利店普遍选择了拥抱即时零售这一风口。如山姆、京东、盒马等巨头选择自营前置仓，而名创优品、卜蜂莲花、屈臣氏等则通过加盟美团闪电仓等切入市场。


但对于密布于全中国的近700万包括夫妻店在内的社区小店，即时零售带来的体感影响更为强烈——原先已经形成平衡的线下零售，现在可能要面临着重新洗牌的局面。


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◎图源：公众号@新经销


7月11日，瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪预测，2025年即时零售行业（不包括外卖）潜在市场规模将同比增长30%至7600亿元人民币，总额占中国电商市场的约4%至5%。同时方锦聪认为，即时零售并未侵蚀电商行业，主要是抢占了传统夫妻店和便利店的市场份额。


这对于传统社区小店和夫妻便利店这类零售业态而言，无疑是雪上加霜。在6月3日，毕马威中国联合中国连锁经营协会正式发布的《2025年中国便利店发展报告》显示，2024年便利店业态普遍面临客流减少、客单价下降的双重压力，单店单日营收同比轻微下滑至4634元。


毕竟，在这场零售业的深刻变革中，夫妻店在效率、成本、商品丰富度乃至夜间服务等方面的劣势被无限放大，成了一道难以逾越的鸿沟。当年轻消费者逐渐习惯于线上购物，享受着即时送达的便捷时，夫妻店的顾客群体悄然流失，生意日益冷清。


当然，“打不过便加入”也是成功方法之一，因此越来越多的便利店、社区店加入到即时零售大战中。


此前，线下便利店受位置限制，辐射半径不超过1公里，有订单高峰低谷期，但通过即时零售平台，便利店打破了限制，覆盖面变广，且时间灵活，即使在深夜也能有订单。


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◎图源：公众号@化妆品观察 品观


前文里的超市老板陈瑜就认为，网上超市的优势在于时间和商品的差异化：多数超市只在白天经营，即时零售正好解决了“线下不知去哪买，电商下单来不及”的痛点。此外，以前30分钟送货上门的多为生鲜平台，她的超市主打“急需又不好买的小商品”，给社区居民生活带来极大的便利。


对此，业内亦有观点认为：不同于传统电商和线下实体是零和博弈的关系，即时零售业态并没有完全挤出原有的线下生意，反而突破了时空的限制，带来了“更远、更近、更早、更晚”的订单。


所以，“即时零售业态的迅速增长，本质上也是本地实体经济的增长。”


挑战：“悲喜”并不相通


此轮即时零售风潮的到来，似乎让离消费者更近的社区店似乎迎来了更多的机遇。但受限于线上线下供应链、品类规模、运营机制，以及技术层面的相关差异，千千万万的社区店融入即时零售大潮时，种种不适应的“症状”也随之而来。


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◎图源：公众号@创业帮


湖南浏阳的老陆去年入驻了美团，曾满怀期待将自家小超市商品原封不动搬上线。半年过去，线上流量始终平平，而平台抽成、配送费、满减活动已蚕食掉微薄利润。“30元以下的单子都在亏钱”，他告诉品饮汇，一笔30元订单，平台最低抽成5%加6元配送费，再扣除水电房租分摊，“基本是赔本赚吆喝”。


这不是孤例。北京朝阳区的李浩同样陷入困境：2000个SKU的社区超市线上月销仅600单，30元客单价难以覆盖成本。


李浩表示，真正做起来之后他才体会到线上运营并非入驻、销售这么直截了当，他甚至明显感受到像他这样主营线下的社区超市根本不太适用于线上经营。


“要加品类？库存和人工吃不消；不做活动？平台根本不推流。”李浩称，现在“0.01元引流品”“9.9元起送”已是平台玩法的标配。


对此，中国连锁经营协会会长彭建真就总结过：增加“即时零售”后，有拣货的成本、履约配送的成本、平台扣点的成本。如果不能覆盖这些成本，虽然销售额增加了，可能是不盈利的。


其次，一直被视作即时零售完善“最后一公里”的最优解模式——闪电仓也在白热化的大战中开始“内卷”，加速了对传统社区店的降维打击。


如今几乎每个闪电仓的SKU都有4K～5K之多，类目涵盖生鲜、水饮、零食、日化、家居、宠物、成人、3C乃至服饰等。 但品类趋同的背后是难以挖掘的新需求，这意味着用户体验的趋同以及商家间不可避免的价格内卷。


巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”

此外，力求全品类覆盖的商家也难以顾及SKU的精细程度，以宠物品类为例，许多商家提供的商品并不足以满足“铲屎官”的需求，“美团上的猫粮买来也只能喂喂流浪猫”。


有美团闪电仓主陈先生表示，他自2022年开始投资闪电仓，在配送半径10公里以及24小时营业的情况下，“今年日均订单从800下滑到了500单。”


他认为，闪电仓过去是吃了传统零售门店SKU不足的红利，而今包括闪电仓、前置仓以及传统商超仓店一体都在发力品类覆盖，自己没什么竞争力了。


另一方面，当商品上线后，夫妻店、社区店的竞争对手不再是隔壁小卖部，而是三公里外的连锁便利店、十公里外的大卖场。陈先生无奈表示：“所有店都在做满减，消费者永远选更便宜的。”


对此，零售业人士徐先生告诉品饮汇：“真正开过店的人，才知道人的需求有多复杂。即便是同一社区同一居民，不同时段和场景的需求也大相径庭。”


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◎图源：小红书用户@周周的综合无人仓


徐先生认为，线上与线下的运营理念是有很大差异的，“对传统的夫妻店而言，开店首先要计算房租、水电和人工等成本，留出一点利润，以此来为每个商品定价。而专做线上的老板，可能先设定利润线，再设置满减等活动，只需保证多数订单盈利，整体就是挣钱的。”


换句话说，如果一个社区店想做“外卖”，得摸索出一条和过往完全不同的路径。这家网上超市，既要借助即时零售的数据、履约能力，更快更准地预判消费者需求，又要发挥扎根本地社区的优势，提供电商平台没有的服务。


被重构的生存法则


在当前京东、美团等即时零售主要玩家中，美团除了以前置仓模式为主的小象超市外，还凭借其本地流量和即时履约优势成为线下商超、社区店、便利店、夫妻店入驻的主阵地，更接近于“外卖”。京东则更偏向于大型商超与原始的电商积累提供小时达。


巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”


即时零售助力实体商户纾困的同时，这些巨头们也清楚，由千千万万社区小店组成的本地供应链似乎也难以承载起平台即时零售的蓝图。因此，以美团平台主导的以前置仓模式为主的“小象超市”，吸走了线下店本就稀薄的流量。


今年二季度，美团的自营即时零售业务“小象超市”开设超过 680个前置仓，其中约 550个位于北上广深四个一线城市。这些闪电仓通过前置仓模式与加盟方式快速扩张，实现了SKU数量的成倍增长。同时用低价快消品引流，靠百货耐用品盈利，券前毛利普遍在50%以上。


据首席商业评论报道，有些加盟者找一个租金不贵的场地就可以直接覆盖周边几公里的需求，通过无人仓储管理，物流配送者可以直接进入仓库取货并就近送货，相比之前与夫妻老婆店合作放货让用户自取，送货效率更高，而且避免了社区店因为竞争而不愿意合作的壁垒。


另一方面，小象超市还摒弃了传统前置仓的局限，学习朴朴超市将仓库面积从此前的400 - 500平方米扩大至800-1000平方米，SKU数量也从3000 - 4000个拓展至6000 - 8000个。同时大幅压缩生鲜占比，目前小象超市生鲜品类仅占30%左右。


这一举措不仅显著提升了订单密度，还有效解决了长期困扰前置仓模式的客单价问题，通过丰富商品种类，也优化了自身的盈利结构。


巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”

◎图源：小红书用户@开超市的周周


不仅是美团的小象超市，采用“前置仓”模式的朴朴超市在东南沿海及中部城市稳扎稳打，2023年GMV突破260亿元，综合毛利率稳定在22.5%；山姆超市则凭借超过500个前置仓的布局，去年突破400亿元大关；叮咚买菜在2023年首次实现Non-GAAP盈利，盈利额达4540万元。


小象超市的崛起，不仅对传统夫妻店构成了挑战，就连美团平台上的部分商家也感受到了压力。


相较于平台商家的高额配送费，小象超市通过与美团合作集单制有效降低了配送成本，使配送费降低至3元，且满39元还减免。同时，小象超市自营模式带来的顾客体验优化与低履单成本，也是其他商家可望而不可即的。


“现在各个地方美团前置仓越来越多，前置仓品类多，更能满足消费需求。平台会优先把流量给前置仓。”北京朝阳一位社区超市老板表示。


据光子星球报道，像北京、上海、成都等地区美团平台“超市便利”一栏推荐排名较前面的店铺基本由线上超市（闪电仓）占据，它们的SKU集中在4000-10000之间，其月订单基本在9999+，这已经跟线下中大型超市的规模无异。


郑州经销商杨先生就表示：“现在的即时零售就是‘送餐’向‘送全品类’模式的延伸，我们或许可以从现在外卖商家身上看到即时零售的未来：比如夫妻店、社区店从平台获取流量就得付出更多成本，那么除去配送费和扣点，一般参与满减或折扣的商品都基本赚不了多少钱，以折扣换销量，刷存在感，薄利多销。”

巨头们血拼“即时零售”，正在革700万夫妻小店的“命”

杨先生还称，即时零售若真要与线下比毛利，根本没法比，因为线上单量与线下单量在房租、人工方面的固定成本是等同的。


毕竟，无论是电商、外卖，以及现在的即时零售，本质都是平台经济。平台属于规则的制定者，主导着整个生态的发展，而传统商家不得不依赖于互联网平台的流量以及配套设施，并在别人的地盘做生意——这是700万社区店、夫妻店将面对的“不确定性”挑战，还承担着“最苦最重”的活。


这就让“流量本不富裕”的线下社区店、夫妻店“雪上加霜”，当消费者已经将即时零售的“30分钟送达”视作消费习惯，传统渠道逻辑正在崩塌，甚至深陷“生死危局”。


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◎图源：小红书用户@小红薯64B1625C


适者生存


但危机中仍有微光。好比打游戏开了一张新图，恰恰是做了即时零售，社区店、夫妻店才有了跟商超、连锁便利店掰手腕的机会。


比如对一些社区店和夫妻店来说，已经感受到精准的选品和极致的服务更重要。


据自媒体报道，杭州一家夫妻店的月饼糖浆和托盘在中秋节卖到脱销——店主捕捉到年轻人DIY月饼的冲动，大型商超却来不及反应；武汉宠物店老板刷到爆款短视频，次日即刻进货，居民遛狗时就能顺带购买，还能给宠物洗澡。这种“比平台快半步”的敏锐，成为小店独有的护城河。


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◎图源：小红书用户@好运朵朵


由此可见，夫妻店存活的关键，就是更靠近居民，和大型超市错位竞争。同样地，入驻即时零售平台的门店，也要和只做线下的实体店、只做线上的电商形成差异化。


即时零售的终局尚未到来。当美团将即时零售列为“三大必赢之战”，淘宝京东持续加码，而朴朴超市、叮咚买菜已跨过盈亏线，商务部预测2030年市场规模突破2万亿时，我们必须清醒地看到：夫妻店的转型窗口正在收窄。


在这场即时零售的巨浪中，700万夫妻店如同风雨中飘摇的扁舟。曾经这些传统门店作为人际情感的纽带，孩子放学了买根冰棒，老人来坐坐聊聊家常，但如今却在这场零售革命中显得力不从心，如同古老航船，随时有被淹没的风险。


时代的洪流奔腾不息，不会为任何人停留。当“确定性配送”成为新消费信仰，当“人货场”的边界被打破，小店们必须在巨头生态中寻找夹缝——夫妻店要么学会用本地思维做线上生意，要么困在巨头编织的流量牢笼。


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