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2025-08-10 0
突发!盒马X会员店“团灭”,迎来了所有门店闭店潮!
盒马X会员店关店其实早就有迹可循。
今年2月份,上海多家店就因业务调整而宣布暂停营业,之后,盒马X会员店就陆陆续续开始关停。
目前,只剩最后一家上海森兰商都店,店员说也将在8月31日关停,很多网友听闻后都跑过去打卡留念。
虽然盒马X会员店线下店全都关闭,但是其会员的权益还是生效的。
曾经放出豪言要与Costco、山姆正面交锋的盒马X会员店,怎么不到5年时间就宣布退出了。
盒马X会员店的黯然离场真的只是企业内部的“战略调整”吗?
5年前,盒马X会员店第一家店在上海隆重开业,这家占地面积达1.5万多平方米的线下店,是国内第一家本土品牌仓储式会员店。
盒马X会员店被寄予厚望,作为盒马鲜生之外的“第二增长曲线”,当时对标的是Costco、山姆会员店业务,盒马打算在中高端消费市场大展拳脚。
短短三年时间,盒马X会员店快速扩张,在上海,北京,南京,苏州等地陆续开了10家门店。而此时,山姆的国内会员店是47家。
盒马X会员店把会员卡分为258元、658元两档。主要是针对大城市里面的中产阶层和高端消费群体。
盒马刚开店的时候,曾放出要与Costco、山姆正面交战的豪言壮语。
但在具体执行中,店内大部分商品和山姆、Costco比,特色不够突出,很多商品在普通超市也能买到,没有形成自己独特的竞争优势。
经历短暂的三年快速扩展开店后,盒马的会员店业态在2023年底开始出现一些不稳定因素。
如今,盒马X会员店全部门店都要关了,这场耗资数十亿的试验莫非只是一场“战略试错”?
Costco会员店比盒马X会员店早一年进入中国市场,当时现场人流量多到当天下午不得不暂停营业。
盒马对这种面向中高端人群的消费模式前景十分看好,于是在2020年紧跟着砸重金开店。
之后本土零售商Fudi仓储会员店,M会员店等也纷纷加入阵营。
如今,征战五年,盒马X会员店没能迎来利润增长,反而因连年亏损而离场,到底是输在了哪里呢?
盒马X会员店不到5年全部关停,有人说是行情不好,会员店在中国水土不服。
如果我们回头来看一下山姆和Costco,可能答案就没那么简单了。
山姆截至上个月已经在中国28个城市拥有56家门店。而且计划下半年再新增7~11家。也就是说山姆的门店即将突破63家。
相反Costco开店的速度就很缓慢,从2019年至今Costco仅在中国拥有7家门店,主打开一家稳定盈利一家。
它们都开得好好的,盒马怎么就要退出了呢。
其实这跟盒马X会员店本身的定位和策略存在着很大的问题。
开店当初,盒马对标的是Costco大包装、高客单价商品。但是,又舍不得抛弃盒马鲜生的即时配送和高频消费。
结果中高端消费者嫌商品不够独特,因为河马X会员店的进口商品占比只有40%,而山姆的进口商品占比达到了70%。
另一方面,年轻消费者则抱怨大包装不实用。更搞笑的是盒马X会员店还和盒马鲜生、盒马NB形成了内部竞争,自己跟自己打起了价格战。
一模一样的牛奶,在会员店购买比普通店还要贵6元。消费者付费成为黄金会员,结果成了“被宰的冤大头”,难免有点窝火。
本来差异化就是会员店的核心竞争力,可盒马X会员店在供应链这块儿始终没有突破。
它自家的“盒马MAX”牌子,好多东西跟盒马鲜生店都是同一个工厂代工的,像那个肉脯夹心海苔卷、有机花生米,两边卖的根本都是一个厂子出来的。
2023年它还暂停会员续费,搞起了“不办会员也能低价买”的路子。
等到2024年恢复会员制,之前说的“每月免31次运费”又改成了“一天只能免1次”,最尴尬的是,有时候会员价居然比普通价还高。
Costco的会员费是为“精选商品+无忧售后”买单,而盒马仅停留在“打折卡”层面。
调研数据显示,仅22%的消费者认可其商品具有独特性,这一比例远低于山姆的76%和Costco的81%。
商品同质化严重,价格管理混乱,会员制的优势没能体现反而导致了消费者对盒马的信任崩塌。
山姆用20年搭建中国供应链,并针对本地需求推出中式糕点、火锅食材。
盒马X会员店试图短时间内以“快”复制山姆模式,却忽视仓储会员店需“重投入、慢回报”的特性,最终因本身的定位和决策失误被阿里战略放弃。
盒马X会员店的关店止血,标志着其对“高端会员制”实验的彻底失败。
盒马X会员店前期的重资产模式投入需要10年左右甚至更长时间才能带来回报,持续亏损与阿里集团“降本增效”的战略直接冲突。
当下,盒马不得不关闭所有盒马X会员店,将资源重新聚焦于盒马鲜生和盒马NB(邻里折扣店)。
盒马NB折扣店以“低价爆款、社区渗透”为核心,单店投资不大,主要针对下沉市场的日常消费需求来定价。
目前盒马NB国内门店已开了300家,部分门店9个月就能回本。
这一转向不仅可以减轻财务压力,也更符合当下中国消费者的购物偏好。
盒马NB能火起来,其实是盒马在社区零售这块儿又试了新招。
它采用的是“微信群低价运营”模式:选1000种商品,其中60%是生鲜,30%是自己牌子的东西,就靠“价格够狠”打进下沉市场。
举个例子,它卖的瑞士卷,比普通盒马门店便宜三成,950毫升的鲜牛奶,才卖7块9。
而且开店前就把20个500人的微信群加满了,靠这种超低价和微信群运营,一家店一天就能卖12万块钱。
不过这种模式也有麻烦:生鲜里缺了活鱼、水产这些,消费者买完还得再跑别的地方补。而且各地供应链还不一样,北边可能缺大葱,南边又少了笋干,挺尴尬的。
盒马X会员店没做起来,其实说明一个事儿:中国人办会员,更愿意为“能省更多钱”掏钱,而不是为了“能进店”这种资格买单。
所以盒马转做NB邻里店,是放弃对标巨头的执念,回归生鲜本质与社区渗透的务实选择。
然而,无论是高端会员店还是社区折扣店,供应链效率与商品独特性仍是零售业的终极竞争壁垒。
盒马需在NB扩张中避免重蹈“同质化”覆辙,否则低价策略可能沦为新一轮内耗。零售没有终局,唯有持续进化。
盒马的失败是商业模式缺陷、供应链管理不善、扩张策略失误、战略定位模糊等多重因素共同作用的结果。
未来,盒马若想重回增长轨道,需聚焦核心业态如盒马鲜生和盒马NB,优化供应链管理,重建消费者信任,探索符合中国市场的差异化零售模式。
--END-
参考资料:
1.今日女报:《突发!盒马X会员店将全部关闭?多店已停业!》
2.第一财经《8月底关闭所有会员店,是什么让盒马选择了放弃》
作者:陈璐
编辑:歌
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