电商跨界冲浪医美新赛道

健康生活 2025年08月04日 14:17 2 admin

文梁玲医药经济报

电商跨界冲浪医美新赛道

“外卖领域激战正酣未歇，电商巨头已然调转矛头，将战略目光投向‘医美’市场。”

近日，京东健康旗下首家线下医美自营诊所于北京亦庄正式开业运营。此诊所作为京东健康在线下医美领域的首个自营项目，目前定名为“京东医美（亦庄店）”。

无独有偶，7月16日，美团医美上游品牌顾问委员会（以下简称“委员会”）宣告正式成立。

此前，阿里、字节跳动、拼多多、美团等互联网巨头已通过多元模式陆续进军医美赛道。医美行业作为高溢价领域，京东等电商巨头的强势介入，是否会终结该行业长期以来的高利润时代？

京东健康加速医美布局

据悉，京东健康在今年3月设立医美子公司之后，其线下门店迎来首度公开亮相。与此同时，京东健康旗下第二家线下自营医美诊所——北京“国贸店”已确定将于9月正式开业运营。

在线上渠道建设方面，京东已构建完整的医美服务入口。用户通过京东App搜索“医美”即可直达专属频道，访问京东医美自营官方旗舰店。同时上线的微信小程序以“放心医美就来京东”为宣传定位，凸显平台对医美服务质量的承诺。

从店铺商品陈列情况来看，京东医美（亦庄店）共上架20件单品，涵盖美白嫩肤、水光美塑、光电抗衰、除皱瘦脸四大类目。在价格方面，除热玛吉、超声炮和肉毒针剂等高端项目外，该店整体产品价格主要处于千元级别以下区间。然而，相较于其他医美机构，京东医美目前所推出的项目在市场竞争力上并未展现出显著优势。

但京东此次强势入局医美领域，绝非一时冲动之举，而是早有长远规划与战略布局。

回溯过往，2021年9月，京东健康与新氧达成合作，携手共建的医美频道正式上线。该频道引入超过2000家认证机构，为用户提供线上问诊、方案定制等一站式服务，为京东健康在医美领域的后续发展奠定了坚实基础。截至2024年底，京东健康开始积极筹备布局线下医美市场，并组织专业团队对各大医美机构展开全面深入的线下调研，为线下门店的开设积累宝贵经验与数据支持。3个多月前，京东健康正式设立子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并成功申请“京东医美”商标，进一步强化了其在医美领域的品牌建设与市场布局。

事实上，并非只有京东一家在积极布局医美赛道。在此轮“外卖商战”中崭露头角的各大平台，早已悉数将业务触角延伸至医美领域，一场围绕医美市场的激烈角逐正悄然上演。未来，京东等巨头的入局将如何影响医美行业的发展走向，值得市场持续关注与期待。

电商巨头集体入局

当下，中国医美市场正呈现出蓬勃发展之势，以前所未有的速度持续扩张。艾瑞咨询发布的权威数据显示，2021年该市场规模已高达2179亿元，且预计到2030年将成功突破万亿大关，展现出巨大的发展潜力与广阔的市场前景。这片充满无限可能的“万亿蓝海”，自然吸引了众多互联网巨头的集体关注与积极布局。

近年来，阿里、拼多多、抖音、美团等互联网平台纷纷瞄准医美市场这块诱人的“蛋糕”，凭借自身强大的流量优势和丰富的平台资源，积极吸引各类美容机构入驻，使得市场竞争愈发激烈，行业格局面临重新洗牌。

以美团为例，其早在多年前便搭建平台，为线下医美机构提供流量入口，助力机构拓展客源。仅在2024年，美团就成功纳入近3000家医美机构，并在客户端界面精心设置专门入口，成为众多医美机构获取客源的重要渠道之一。今年以来，美团更是加速推进医美供应链的全面布局，进一步巩固其在医美市场的地位。

阿里同样在医美领域动作频频、亮点纷呈。通过天猫国际这一平台，阿里成功引入多个国际知名医美设备品牌，丰富了国内医美市场的产品种类；支付宝创新推出“医美分期+效果保险”组合产品，为消费者提供更加灵活的消费选择；联合行业头部机构打造“安心美”联盟，严格筛选与规范管理，将复购率提升至65%，有效提升了消费者的忠诚度与满意度。

字节跳动旗下的抖音在医美市场也展现出独特的竞争力。其医美科普专区日均播放量高达2.3亿次，通过专业、有趣的科普内容，提高了公众对医美的认知度与接受度。巨量引擎推出“品效合一”营销方案，对接医美机构与消费者需求，帮助机构将获客成本降至行业平均水平的60%，实现了品牌推广与销售效果的双赢。

拼多多则延续了其在电商领域的“低价”策略，在医美赛道推出一系列低价团购套餐，并借助“百亿补贴”活动，将热玛吉等热门项目价格降低40%，同时创新“拼团美疗”模式，吸引了大量价格敏感型消费者。

尽管这些互联网巨头入场医美市场的方式各有侧重、独具特色，但其核心逻辑高度一致：均致力于运用自身强大的流量优势、先进的技术手段以及完善的供应链能力，全面重构医美行业的运营效率与消费体验，推动行业向更加规范化、专业化、智能化的方向发展。

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告别“野蛮生长”

在电商平台纷纷布局医美市场的浪潮中，一个值得关注的现象是：消费者诉求已从单纯的价格敏感转向对安全、服务、透明等核心价值的追求。这一转变折射出当前医美行业发展的深层次矛盾与机遇。

这一现象背后，反映出的是消费者长期饱受“医美乱象”困扰的现状。医美行业具有其特殊性，所谓“0元购”在很大程度上更像是营销噱头。从成本结构来看，医美属于医疗服务范畴，医师资质认证、专业器械采购、手术室标准建设等硬性支出难以大幅压缩。若过度追求低价，极有可能在安全保障上大打折扣，给消费者带来潜在风险。与此同时，监管部门对医美行业的合规性要求日益严格，“低价引流+隐性消费”的套路已成为重点整治对象，这种不正当的竞争手段正逐渐失去生存空间。

相较于单纯地压低价格，电商巨头进军医美领域更有望带来一系列具有深远意义的变革：

其一，价格透明化。借助平台的强大影响力与资源整合能力，推动医美项目定价更加清晰明确，有效减少信息不对称现象，遏制隐形消费的滋生，让消费者在消费前能够心中有数。

其二，服务标准化。通过制定严格的平台规则和建立完善的评价体系，对医美机构形成倒逼机制，促使其不断提升服务质量，规范服务流程，为消费者提供更加优质、规范的医美服务体验。

其三，供应链优化。以京东、美团为例，它们向上游产业链延伸，有望优化供应链效率，降低运营成本。不过，这一举措能否显著降低终端价格仍有待进一步观察，且在整个过程中必须确保严格合规，避免出现新的市场乱象。

其四，信任建立。平台强大的品牌背书，尤其是京东的自营模式，能够在一定程度上缓解消费者对非正规医美机构的担忧，增强消费者对医美服务的信任感，为行业的健康发展营造良好的市场环境。

京东方面也给出了明确回应，其医疗美容科作为健康体检中心的特色专科，始终秉持“安全有效、价格透明、不推销的轻医美服务”理念。与入局外卖、酒旅等业务时采用的补贴打法不同，目前京东医美并未推出大规模低价政策，这与京东“稳扎稳打做合规”的战略定位高度契合，彰显了其深耕医美市场的决心与担当。

再结合美团成立医美上游品牌顾问委员会这一举措，不难看出，巨头们进军医美赛道的战略重心已发生转变，不再单纯追求“靠低价抢市场”，而是更加注重推动行业的“正规化”与“透明化”升级，致力于为消费者提供更加安全、可靠、优质的医美服务。

这场由电商巨头掀起的医美行业变革，最终能否让“放心变美”成为行业常态，实现“价平质优”的良性平衡，仍需时间的检验。但可以肯定的是，随着越来越多合规力量的加入，医美行业“野蛮生长”的时代正渐行渐远，一个更加透明、规范的新阶段已悄然拉开帷幕，这无疑将为消费者带来更多的福祉，也为行业的可持续发展奠定坚实基础。（梁玲）

转自2025年第30期《医药经济报》