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抖音猛攻，美团筑墙，商家夹缝求生

抖音热门 2025年08月02日 10:48 2 admin
抖音猛攻，美团筑墙，商家夹缝求生

一场关于“附近”的战争，正在中国本地生活领域被推向新的高潮。

近期，抖音对其即时零售业务进行了一次关键的战略整合，将原有的抖音超市全面并入小时达业务。

这并非一次简单的组织架构调整，而是一个清晰的信号：抖音正举全平台之力，向美团、饿了么等传统巨头长期盘踞的即时零售腹地，发起了全面猛攻。

这场竞争的核心，不再是简单的补贴与流量之争，而是一场深刻的商业模式对撞：抖音以内容和兴趣为利矛，试图凿开由美团等传统玩家用效率和履约筑起的高墙。

而在这场宏大的商业战争中，无数线下实体商家的命运，正被裹挟其中，悄然改变。


作者 | 方远

编辑 | 小雨

抖音小时达如何让用户意外下单

传统的本地零售，遵循的是一条清晰的路径：你想买一瓶酱油，打开美团，搜索，下单，等待骑手送达。这是一个“人找货”的货架世界，核心是满足你已有的需求。

抖音则讲着一个完全不同的故事——货找人。

它凭借强大的算法推荐能力，使用户在刷短视频或观看直播的过程中，被一个从未想过的商品瞬间种草，从而产生计划外的消费。

抖音猛攻，美团筑墙，商家夹缝求生

将这套逻辑应用到本地生活，抖音展现出了惊人的能量。根据抖店官方发布的数据，多个与抖音小时达合作的品牌获得了显著增长。

叮咚买菜，在与抖音小时达合作的大促期间，支付GMV环比提升了70%；朴朴超市，入驻抖音后，GMV增长超过300%；Apple授权专营店，入驻4个月GMV复合增长497%。

数据的背后，是抖音将庞大的线上娱乐流量，转化为真实本地消费订单的恐怖能力。

除了流量，抖音挥出的另一把利矛是低佣金。据媒体披露，在部分餐饮品类上，抖音给出的佣金率低至2.5%。相比之下，美团、饿了么等平台的综合抽成比例一度高达20%以上。

对于利润本就微薄的线下商家而言，这十几个百分点的差距，足以决定一家小店的生死。

巨大的流量潜力，加上极低的合作门槛，构成抖音进攻即时零售市场的倚仗。

履约是无法绕过的护城河

然而，即时零售的战争，流量和价格只是上半场。决定胜负的下半场，是履约——即稳定、高效的线下配送能力。这恰恰是美团等平台耗费近十年心血，建立起来的坚固护城河。

这个行业普遍面临两大瓶颈：一是单均配送成本高企，平台盈利困难；二是订单高峰期，履约能力极易遭遇瓶颈。

这恰恰是抖音模式的软肋。

目前抖音小时达的履约主要依赖两种途径：一是商家自配送，二是对接顺丰同城、达达、闪送等第三方运力平台。

两种方式都有明显的短板：商家自配送难以应付大规模订单爆发，且管理成本高；而第三方运力在恶劣天气或节假日等高峰期，稳定性和成本都难以保障。

抖音猛攻，美团筑墙，商家夹缝求生

事实上，抖音在此前试水外卖业务时，就已在履约环节暴露出短板，并因此收缩了业务范围。如今，同样的挑战再次摆在了小时达面前。

相比之下，美团拥有一个由数百万骑手组成、经过大数据和算法高度优化的即时配送网络。这个网络不仅是其核心资产，更是保证用户体验、维持平台运转的生命线。

因此，这场战争的核心矛盾清晰可见：抖音拥有制造需求和流量的算法，而美团拥有极强履约能力的配送网络。

抖音能否在享受流量红利的同时，快速补上履约这块短板，将是其能否真正撼动市场格局的关键。

夹缝中的商家

巨头之间的神仙打架，最终的压力都传导到了地面上最微小的神经末梢——实体商家身上。他们在这场变革中，既看到了机遇，也感受到了前所未有的压力。


烧烤店老板金永胜明确地算过一笔账，在美团和饿了么超过21%的高昂抽成下，几乎赚不到什么钱。他最终决定放弃这两个平台，将抖音作为自己线上生意的唯一出口。

金永胜的转身，是无数小微商家在高昂渠道成本压力下的无奈选择。

抖音猛攻，美团筑墙，商家夹缝求生

然而，拥抱新平台并非没有代价。当商家试图同时在多个平台间寻求生存空间时，往往会面临来自成熟平台的巨大压力。

一些商家反映，自己曾接到过平台经理的私下电话，被要求在抖音和美团之间二选一。

电话里的条件通常很诱人：只要愿意从抖音下架，或者为他们平台提供独家的优惠套餐，就可以享受更低的佣金或更多的流量返点。

这种忠诚度测试，让商家们瞬间陷入了走钢丝般的两难境地。一边是客源稳定但成本高昂的旧爱，另一边是充满机遇但根基尚浅的新欢。

他们的每一个决策，都像一场赌博，赌注就是自己店铺的生死。

从抖音高调整合小时达，到美团严守履约防线，再到商家在平台间的艰难平衡，一幅真实、复杂甚至残酷的商业竞争图景已然展开。

这场战争远未到终局，但它指明了方向。

未来的本地生活，将不再是单一模式的胜利，而是看谁能更好地协同兴趣与效率，并为数以千万计的实体商家，提供一个更健康、更可持续的生存土壤。

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