再造一个拼多多，给中小商家一条活路｜派代观察

抖音推荐 2025年07月28日 02:45 1 admin

作者 | 王崭

编辑 | 文定

在拼多多以“拼着买更便宜”席卷下沉市场多年后，微信也开始亮出自己的社交电商武器——今年6月，微信小店悄然上线“跟朋友一起买”新功能，又在近期将这一新功能，植入了服务号的第二屏和视频号的直播间中。

微信电商此举，似乎要再造一个拼多多。公域电商平台内卷的当下，在微信的公域+私域生态内，给小商家、中腰部商家，一条新出路。

但比起拼多多大张旗鼓的拼单，微信做拼单，显得格外安静谨慎，只是暗暗借助服务号和直播间，把这个基于熟人关系链的拼单功能，悄悄植入14亿用户的聊天框。

静默背后，是腾讯历经多次电商挫败后的战略蜕变。

从早期的电商平台，电商小程序，再到现在根植于微信，不做独立平台，不走流量狂欢路线，腾讯并没有放弃自己的电商梦，只是走起了一条更轻量、更谨慎的路径，将拼单化为微信生态的“原子化组件”，把自己的社交电商做得更深、更细。

当微信开始做拼单，电商行业又将迎来什么样的变化？这个有些“沉默”的新功能，又将给商家带来哪些新机会？

微信拼单，新增三大流量入口

刚在618大促期间悄悄内测拼单新功能的微信，又暗暗投下了一颗重磅炸弹（新增流量入口）。此前的微信拼单功能，更像是给部分用户准备的“隐藏福利”。

用户需要搜索或者通过其他路径，比如点击进入九牧王、良品铺子和东方甄选等品牌的微信小店，才可以在店铺首页看到一句“跟朋友一起买，满XXX元享受XX折”，再开始和朋友一起拼单。

如今，微信悄悄把拼单功能放到了服务号的第二屏，并且针对部分直播间开放这一功能，相当于直接给这个拼单功能提供了两大公域流量入口，让更多微信用户注意到了这个新功能。

同时，此前的微信拼单功能，分享方式仅限于聊天框，用户可以将拼单邀请发送到私聊或者群聊中。

如今，微信的拼单功能还支持分享到朋友圈，以及点击类似微信公众号文章“推荐”选项，只要点亮推荐，朋友就可能在服务号、订单和卡包等场景看到用户推荐的一起买商品，提高拼单成功的可能性。

比起之前，微信拼单给用户提供了更多分享路径，也间接让用户减少了消耗人际关系的担忧——相较于通过聊天框发送的消息，公共流量入口的推荐，能够吸引社交圈的注意力，又不至于过度消耗用户的“人情”。

新的变化，也为微信拼单功能带来了更多以“亿”为单位的流量。

其一，是视频号直播间的流量。

虽然微信尚未公布过视频号的用户规模和流量数据，但近几年的微信公开课上，视频号总能有一席之地，且能给出一个亮眼的增长数据。而国海证券此前研报中提及，预计视频号在2023年就有了4.5亿日活跃用户。

其二，则是朋友圈的流量。

增长黑盒的《2024微信朋友圈用户研究报告》显示，74.7%的微信用户每天会使用朋友圈功能，与之相对的是，81%的消费者对朋友圈广告持信任态度，54%的消费者对微信朋友圈广告持信任态度。

图源：增长黑盒

以微信突破14亿的月活用户数据来看，使用朋友圈这一功能的用户就能达到10亿，在朋友圈分享拼单链接，能够更好完成拼单，帮助商家触达消费者和潜在用户。

其三，则是服务号的流量。

“服务号这个入口的流量很大，每天是以亿作为单位的。大多数人多少都会关注一些服务号，看一些服务号消息。”微信电商头部服务商、智零创始人于海军表示，服务号算得上是微信的一个中心化入口，微信拼单功能进入服务号第二屏，其实也是微信服务号和视频号做了一个融合。

服务号，曾是微信用来吸引众多企业、品牌的“杀手锏”。

早期，服务号相比于订阅号有更多的功能和接口权限，并且规定只能由企业或者组织注册。这一设计，直接吸引了众多企业和品牌，让他们借助服务号推送活动，进行市场营销，和订阅号相比，服务号更接近于“工具”。

转变发生在2024年6月左右。

微信对服务号做了消息折叠，引得众多企业和品牌吐槽营销活动等效果大大减弱，但即便如此，服务号依旧靠着早期的积累有着众多受众，流量依旧不低。如今，将服务号第二屏开放给微信拼单功能，也从侧面证实了微信官方对于拼单功能的重视。

原子化组件，打造差异化拼单

除却更多的流量入口，微信做拼单，也有着自己的优势。

靠着拼单成功打下下沉市场的拼多多，本身的社交属性并不算强。用户下单后，虽然有着分享订单拼单选项，但同样可以选择和购买相同商品的陌生人完成拼单。

微信的拼单功能，则有着更强的社交属性，不论是分享到朋友圈或是点击推荐，都瞄准了“熟人社交”。

微信拼单的“推荐”选项

借助社交出发，微信拼单与传统的拼单模式最大的不同，就是自带“信任感”。

在于海军看来，不少人在微信拼单过程中都有比价环节，而是会选择直接购买，用户的转化率是非常高的，“在用户的角度来看，看到朋友圈的好友都在买，好友已经有了信任背书，相当于提前帮忙筛选；同时，人会有从众心理，看到很多人在购买，那可能也下一单体验一把”。

同时，微信拼单功能也可以通过朋友圈、群聊的传播，激活潜在的用户以及沉睡用户，促使他们在微信内完成交易。

于海军表示，微信拼单不是想做成淘宝，也不是想做成类似于拼多多的社交电商，也不是只想做成兴趣电商，“微信实际上要做‘全家桶’，希望是说所有的业务层面都要有”。

微信电商正经历一场静水流深的战略转型。

今年5月，腾讯微信事业群进行了一次关键组织调整——成立电商产品部，将原本隶属于视频号的电商业务提升至独立部门地位。与此同时，开放平台基础部更名为开放平台部，标志着微信电商正在加速前进。

腾讯最新财报显示，2024年微信小店GMV同比增长192%，订单量激增225%，在电商市场增长放缓的大环境下显得格外耀眼。而支撑这一增长的是微信14亿月活用户的庞大基数，如何深挖微信内的电商增量，成了腾讯最大的问题，解决方案，则在微信的“原子化组件”中。

2022年，张小龙在微信公开课中将视频号定位为原子化内容组件，“原子化组件”概念就此开始清晰，也成了腾讯实现电商梦的一块基石。

原子化，简单来说就是微信有多个专注于单一功能的模块，这些模块可以自由组合进化，实现一个更进阶的功能，满足更多需求。此前的视频号，就是很好的例子，和朋友圈、公众号以及小程序等组合合作，实现了更多的功能，也满足了更多用户的需求。

在于海军看来，如今的微信拼单功能，就是一个原子化组件，“逻辑上来说，可以做分享，可以自动生成一个卡片，也可以到聊天框里，去做一个很好的传播”。

于海军预测，目前拼单和服务号的结合只是初步的尝试，之后微信可能会将拼单功能和公众号、推客等功能去结合，实现更进一步的发展。

微信“送礼物”功能和红包、转账并列

把时间线拉长，从2024年8月视频号升级为微信小店，商品信息打通公众号、搜一搜等多场景，再到2024年12月推出送礼物功能，2025年3月推出降低技术服务费率等12项商家激励措施……

不难看出，微信电商也在通过一个个原子化组件不断演进，做了20年电商梦的腾讯，正在靠着微信逐渐实现这个梦。

腰部商家的新机会

略显安静沉默的微信拼单功能，已经给部分商家带来了确定性的新交易额，目前微信官方尚未透露拼单功能的成绩，而据于海军观察，“目前我们看下来，有些链接拼单可能可以达到几百单，但还没有出现几万单的”。

尚未出现现象级的拼单案例，原因或许有两个。

其一，微信拼单功能还处于内测阶段，主要面向品牌商家开放，且拼单情况会受到商家品类的影响，“目前观察下来，实际上官方在主推的一些类目，一是食品类商品，尤其是有特色的食品，二是在价格上比较有优势的日化商品”。于海军补充道。

其二，则是消费者教育。拼单的核心就是需要有更多用户参与，但就如早期的的微信送礼物功能一样，微信拼单功能目前虽然进入了服务号第二屏和直播间，还可以分享进朋友圈，但触达的消费者还不算多。

于海军预测，之后微信或许会将拼单功能和更多入口以及其他组件结合，给拼单功能更多公域流量和中心化入口，逐渐完成消费者教育。

而就目前的情况来看，最有可能在微信拼单功能下获得爆发的商家，或许会是腰部商家。

一方面，是头部品牌商存在“控价”和渠道要求，在拼单中可能比较难提供足够吸引用户的折扣力度，而拼单，看的就是价格“硬不硬”，能不能吸引到用户发起拼单。

另一方面，较小的白牌，即便能提供更吸引人的折扣，产品力和品牌力也稍显不足，较难吸引用户主动发起拼单。

相较之下，有一定产品力和品牌力，同时也可以提供较高折扣的腰部商家，显然成立微信拼单功能的潜在受益者。

但商家想要做好拼单功能，也并不是一件简单的事。

于海军建议，不同商家需要根据自身优势参与微信拼单功能，才有可能实现突破。

“首先就要参与平台去做好配置，现在很多人不懂，商家自己也要配合平台去做宣传；其次就是要选好品，做好折扣设置，比如以前可能是满100元才能打折，现在只要满10元就能打折，降低成团难度。还有就是组品的能力，商家可以根据自己的优势，不同的品关联不同的折扣，要让用户感觉到折扣力度，吸引用户下单。”

流程逐渐完善，流量入口逐渐增多，微信拼单，正在重复微信送礼物的老路。而微信众多功能的背后，本质是社交关系的商业化提纯，用熟人信任降低决策成本，用关系链扩散替代流量采买。

不过，在低价已成电商标配的当下，微信能否借拼单撕开增量市场，仍取决于其能否解决核心矛盾——如何在一个去中心化生态长出规模化交易。

非洲“中国制造”的先行者，坦赞铁路上的中国造内燃机车有哪些？

你抢到了吗？超4万人参与，大众新闻x美团福利活动燃动今夏！

发表评论

再造一个拼多多，给中小商家一条活路｜派代观察

非洲“中国制造”的先行者，坦赞铁路上的中国造内燃机车有哪些？

你抢到了吗？超4万人参与，大众新闻x美团福利活动燃动今夏！

最新评论

最新留言

标签列表