外卖大战，商家最先出局？

热门资讯 2025年07月27日 10:30 2 admin

时至今日，外卖大战的进展仍然是公众关注的焦点。

7月15日以来，中国连锁经营协会、陕西省饭店协会、山东省烹饪协会等先后发文，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业。

7月20日，京东外卖的首家自营外卖门店开业。

身边的库迪

被外卖大战“打”没了

笔者鲜少点外卖，对外卖补贴体感不深。外卖大战令笔者最讶异的地方，是隔壁商场里的库迪咖啡被外卖大战“打”没了。

在当前的消费形势下，商铺转让、品牌闭店本是稀松平常。但这家库迪，在最近一年多都稳定经营着，每次经过，都能看到不少外卖员在等单，并没有给人生意冷清之感。

再看看库迪的近况：

得益于京东的初期补贴，单价砍至2.9元的库迪在京东外卖平台实现了订单破亿。

据报道，4-6月在京东补贴下，库迪单量迎来高峰，约达到年初时的3-4倍。

配合外卖平台的补贴与爆单，库迪于5月、6月推出新开门店“高房租、低杯量”两项新的补贴政策，助推联营门店扩张。

自4月起库迪开店明显提速，5月单月门店新增数破千家，当前门店网络已加密至1.5万店。

就在一片大好形势之中，笔者身边的库迪咖啡已经从距离所在区域不到300米，变成最近的一家都在2公里之外了。

图片来源：笔者随手拍

（原库迪咖啡店址）

显然，隐藏在外卖大战不断爆单背后的，是不少商家“赔本赚吆喝”。

都说平台百亿补贴

商家贴了多少？

事实上，尽管各家平台都在说砸钱“补贴”，但“补贴”的形式其实相当复杂。

仅以美团为例，面向消费者的订单，平台并非全额补贴，而是采取了特定的成本分摊机制，而和美团分摊补贴的对象，自然就是商家。

财富不会消失，只会转移。每一张满减券、免单券背后，都是平台与商家共同让利。

据高盛的评估，2025年二季度，阿里巴巴、京东、美团三家企业在外卖领域的总投入已达250亿元，预计年内利润都会下降。

这个数字也不算夸张。简单算笔账：即时零售市场的整体订单量从年初的日均1亿单增长至最近的一天2.5亿单左右。其中美团1.5亿单，饿了么超过8000万单。京东外卖仅在6月1日宣布日单量突破2500万单。

而年初，即时零售的日均1亿单还是美团和饿了么七三开的格局。

二季度一共91天，三家平均每家每天补贴1亿，也有273亿了。

但即使如此，平台烧钱力度和消费者实际受益的情况也并不匹配。3亿补贴，每天2.5亿单，平均下来每单也不过便宜了1-2元，支撑不了那么多大额满减和免单。

仍以笔者自身经历为例。这是最近的一笔饿了么订单。因为赶上“疯狂星期四”活动，图中的大鸡架和香骨鸡，到店消费实际价格分别为19.9元和29.9元。

图片来源：饿了么订单截图

假设配送费和打包费为正常价格，那么这笔外卖订单的真实价值不少于19.9+29.9+3+6=58.8元，而笔者实付26.8元。所以这笔订单的优惠力度，没有78.7元那么夸张，但也不少于32元。这32元谁出呢？

大概率不会是平台全额补贴的。

根据我们团队的走访调研，很多时候，外卖消费补贴是商家出大头。平台补贴往往集中在配送费和佣金的抵扣减免上，超出的部分大多由商家掏腰包。初步估计下来，商家补贴的往往不会比平台少。

算上商家补贴的部分，平台烧钱力度和消费者实际受益的情况就差不多匹配了。

或许会有人说，如果贴不起或者不想补贴，不参与活动就是了，现实也确实如此，平台发放的很多优惠券，往往只能在指定的商家范围内使用。

图片来源：嘉和一品创始人刘京京微博

不过问题是，消费者每天的“即时”消费频次是有限的，一日三餐、下午茶、夜宵，最多再加上茶饮消费，蜜雪冰城不补贴还有瑞幸咖啡，老乡鸡不补贴还有肯德基，“本地生活”业态下，大家是存量竞争，零和博弈。

在同一价格带上，各家可以拼品质、拼服务、拼创意，但当价格相差太大时，其他维度的竞争就失去了意义。

结出路何在？

正是看到了内卷式竞争的弊病，有关部门才会约谈几家外卖平台。

监管介入，能够削弱外卖平台的补贴力度，却扭转不了当前中国餐饮业面临的严峻态势。

国家统计局发布数据显示，2025年6月，全国餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%；限额以上单位餐饮收入1372亿元，同比下降0.4%。2025年1-6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%；限额以上单位餐饮收入7996亿元，同比增长3.6%。中国烹饪协会分析认为，上半年，餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势。

一个多月前，刘强东曾在一场沟通会上表示，外卖市场很大，再过一个月之后，京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式，也期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题。然后就有了开头说的京东外卖首家自营外卖门店——七鲜小厨。

7月22日，京东宣布正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由“七鲜小厨”承担现炒制作及品控，以外卖、自提两种形式销售。竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，可直接获得100万元。

京东表示，将在3年内，投入超百亿元资金在全国范围建设超10000个“七鲜小厨”，合伙人无需付出开店资金、人力成本等，即可实现菜品在全国范围的规模化销售。

京东的七鲜小厨会是当前中国餐饮外卖困局的解题思路吗？其他平台又将如何应对？值得拭目以待。

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