又一批商家暴雷！国家整治内卷式竞争

抖音推荐 2025年07月26日 09:07 1 admin

2025年7月8日，国家市场监督管理总局对外披露了第二批直播电商典型案例，多家涉事企业因存在虚假宣传、营业执照未按规定公示、开展违规促销活动及网络不正当竞争等问题，受到各级市场监管部门依法查处。

来源：央视网新闻

这距离国家市场监督管理总局集中发布第一批直播电商领域典型案例，过去还不到3个月时间。对于直播电商领域从业者来说，这释放了什么信号？可能会产生什么影响？在实际线上销售场景中，应该注意什么？

虚假宣传问题突出

惩罚力度空前

今年4月份，国家市场监督管理总局就公布了一批共计10起的直播电商典型违法案例，涉及多个省市。触发处罚的行为主要包括：虚假宣传、销售不符合国家标准的产品、侵犯注册商标专用权、发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语等。其中，虚假宣传案例达到半数。

无独有偶，在7月份公布的7起案件中，同样有超过半数的案例涉及虚假宣传。海南聚广众达公司因在推广环节虚构或夸大产品效果，被市场监管部门开出 200 万元罚单，并被依法撤销营业执照，成为行业整治中罕见的高强度惩处案例。

另外三起涉及虚假宣传的典型案例分别为：有企业在没有充分依据的前提下，夸大商品功能和效果，造成消费者误判；还有企业在直播带货中自称“全网销量冠军”，但未能提供权威数据验证，涉嫌误导受众；还有一家企业对羽绒被的原料成分、产地来源及所谓曾获荣誉存在杜撰行为。

虚假宣传成为两个批次的“重灾区”，商家应以此为鉴，严格自查，培养合规意识。

此外，公布的第二批典型案例中，违法违规行为还有不依法公示证照信息、不正当有奖销售、网络不正当竞争、生产销售不符合国家标准的产品等。

可以看出，监管部门对于第二批次的违法违规行为处罚力度明显升级，从法律依据上看，第一批次的处理是行业整顿的开端，第二批次的处理则在《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）发布后，依据《办法》升级监管和落地执行。

以上这些都向直播电商领域从业者及平台传递了无比清晰的监管信号：“靠噱头博关注、靠虚词拉销量”的阶段已经过去，真正有产品力、服务力的商家将获得更大生存空间。无论是平台方还是主播个体，都必须从“流量思维”转向“责任意识”，从追求短期爆发转向构建长期信任。

严监管之下

压力与机遇并存

在短短数月内，国家市场监管总局连续披露了两轮电商直播领域的重点违法案例，治理节奏不断加快，监管态势正逐步向高效、精准演进。

与此同时，一份由市场监管总局与国家网信办联合起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》也在上月正式公开征求意见。这份文件共计 57 条，首次将平台方、主播、第三方服务机构等各类参与者的权责划分清晰列出，为行业制定了更明确的运行规范。

政策频出、执法密集，意味着直播行业正面临一次系统性的重塑。参与其中的各方，无论是商家、平台，还是机构与用户，都需重新审视自身定位与应对策略。

新浪微博评论

消费者苦电商直播不规范已久，此轮整顿无疑是增强他们安全感的重要举动。在市场监管部门查办直播电商典型案例的新闻公布后，消费者纷纷评论留言，支持持续打假，支持严查重罚严监管。

曾经让对消费者们频频“踩雷”的虚假宣传、商品翻车、售后无门等问题，如今正受到集中治理。随着监管持续发力，那些扰乱市场秩序的行为将被清除，消费者也将逐步回归理性，信任机制重建的过程正在加速推进。用户所期待的“可验证、可追溯”的购物环境，正在通过制度推动一步步落地。

对于商家而言，行业变革带来的首要挑战是适应成本的提升。新规下，企业不仅要投入时间、人力完成内部培训和合规梳理，还需要加强商品源头管控、资质材料准备与售后服务规范。

不过从长远来看，这些投入并非负担，一旦行业规则清晰，竞争环境趋于公平，那些愿意合规经营的商家将拥有更稳定的发展基础和更大的信任红利。当过去依靠夸张营销、模糊描述的销售手段逐渐失效，“真实”和“责任”将成为全新的品牌资产。

严监管不是枷锁而是路标

得到消费者信任方能走得长远

电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智，评价首批被公布的典型案例时，提到虚假宣传行为侵犯了消费者的知情权和选择权，是违法行为。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春也曾呼吁，直播带货这一新兴模式在产品质量、消费者保护等领域带来了全新的问题和挑战，需要司法作出及时的应对，以推动行业健康发展。

在监管趋严的背景下，已经有一些品牌开始主动调整，用积极的姿态化解风险、积累信任，并在竞争中实现逆转。

比如，东方甄选在产品频繁曝出质量问题后，迅速行动积极整改：他们向媒体与公众开放其产品源头及生产基地，邀请各方实地见证自营品的安全透明生产，启动“透明工厂”项目，开放自营产品全流程供公众监督，确保生产数据可追溯验证，这一行动成为其重建消费信任的核心举措。

同时，“流量神话”合肥三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊公司”）也在整改风暴中自行“刮骨疗毒”。当时，其主播在推广“香港美诚月饼”时信口开河，虚报制作原料，将镀铜包装谎称为“纯金”，遭消费者投诉后被官方处以巨额罚单，公司声誉瞬间跌入谷底。

此后，三只羊公司缴纳了罚款，对消费者履行“退一赔三”，并大幅提升自营产品比例，才得以获准恢复经营。再以英国知名儿童杯品牌 Cupkin 为例，因产品被曝存在安全隐患，销量一度下滑近八成。品牌方面并未回避问题，而是迅速启动自查机制：一方面加大亚马逊平台核心品类推广力度，另一方面配合调整广告方向、提升响应效率，并同步强化与用户的信任沟通。多项整改措施落地后，销售逐步恢复活力，较调整前增长约 40%，实现阶段性反弹。

这些案例印证了一点：在强监管环境中，主动披露信息、正面回应质疑，比一味掩盖问题更能赢得用户信任与平台支持。

当前的市场环境下，用户愈发关注商家的真实能力。与其隐藏流程，不如主动公开；与其制造虚假标签，不如把“合规经营”打造成品牌的一部分。

比如，有企业把营业执照挂在直播间首页；还有商家将产品检测过程用视频方式呈现，实时展现农残、成分检测过程。这些看似繁琐的环节，正是打消用户顾虑、提升购买转化的“信任装置”。

北京消协2024年《双11直播带货消费调查报告》显示，消费者对直播合规性诉求强烈：超八成（80.52%）受访者呼吁强化监管执法，75.46%支持完善法规体系，73.49%要求平台严格约束主播行为。调研同时揭示，近三分之二（63.96%）消费者因货不对板、虚假宣传等质量问题终止复购，凸显信息不透明对消费信任的实质性破坏。

直播电商不再是一个只靠话术就能撑起销量的舞台。随着用户认知的不断提升，市场正朝着“拼产品”“拼服务”“拼信任”的方向演进。

那些愿意亮出流程、公开资质、接纳监督的商家，正在构建属于自己的“护城河”；而靠噱头博眼球、靠虚假数据骗流量的玩家，将被越来越多的消费者所摒弃。行业的深度治理，终将建立起新的秩序。而那些有长远眼光、敢于拥抱监管的从业者，将成为这轮变革的真正受益者。

来源:派代