山姆“好丽友风波”，会员制零售再迎本土化阵痛？

抖音推荐 2025年07月25日 22:32 1 admin

“塌房”的山姆和较真的”中产“？

01.
一盒“派”点燃的信任危机

2025 年 7 月 15 日，# 山姆选品降级# #好丽友凭什么进山姆 #两个话题接连冲上微博热搜，48 小时内相关讨论量突破 8000 万。这场舆论风暴的核心，是山姆会员店近期的选品调整 —— 下架太阳饼、米布丁等 20 余款口碑独家商品，转而引入好丽友、卫龙、盼盼等大众品牌，其中与好丽友联合推出的 “低糖派” 更是成为争议焦点。在付费会员制商超的赛道上，山姆这一动作不仅引发会员集体不满，更让其坚守多年的 “严选” 标签首次遭遇信任危机。

争议的起点是 6 月初上架的 “低糖好丽友派”。这款宣称 “减糖 80%、添加 30% 可可成分” 的渠道限定商品，本应是山姆 “定制化选品” 的新案例，宣传页面还特别标注 “耗时 6 个月研发”。但首批购买的会员很快发现，实际口感与普通款甜度差异不大，配料表中出现的安赛蜜（人工甜味剂）更让 “低糖” 宣传显得底气不足。上海会员王女士在社交平台质疑：“作为付费会员，我们信任的是山姆的品控标准，不是换个包装的普通零食。”

真正点燃不满的，是选品策略的整体转向。杭州一位会员发布的对比视频在网络上广泛传播：去年此时的山姆货架上，Member's Mark 自有品牌糕点占比近半，进口零食专区陈列着智利西梅、澳洲坚果等稀缺商品；而今年的货架上，贴着 “PANPAN” 标签的盼盼饼干、隐去品牌名的卫龙魔芋爽占据了显著位置。“花 260 元年费办卡，难道是为了买楼下便利店就能买到的东西？” 这条疑问戳中了无数会员的痛点，南京、成都等地甚至出现会员集中退卡的现象。

这场风波的本质，是山姆核心竞争力的 “差异化选品” 壁垒正在松动。数据显示，其 SKU 数量已从最初的 4000 个左右增至 8000 个，自有品牌 Member's Mark 占比从 30% 降至18%，进口商品比例也从47% 缩水至 32%。当徐福记沙琪玛、洽洽瓜子出现在曾经摆放进口坚果的货架，会员们清晰地感受到：那个以 “严苛筛选” 为卖点的山姆，正在向 “大众商超” 靠拢。

更值得警惕的是，信任崩塌并非偶然，而是长期品控问题的集中爆发。近年来，山姆多次陷入食品安全争议：2025 年初曝出坚果袋里有活虫，Member's Mark 牛排的雪花纹理肉眼可见地减少，冷链运输失误导致的生鲜变质投诉量同比大幅增加。北京卓越会员李先生连续五年续费，他坦言：“以前买山姆的东西从不用看配料表，现在得像挑菜市场的菜一样仔细检查 —— 这种安全感没了，会员身份也就失去了意义。”

02.
会员制的祛魅：当阶层符号沦为精装大润发

山姆260元的年费，曾是中产群体的 “身份通行证”。在很长一段时间里，“开特斯拉去山姆购物” 是社交媒体上的热门场景，85%的会员家庭月收入超过 3 万元，他们追求的不仅是商品本身，更是 “不用比价、无需筛选” 的省心体验，以及 “买到独家款” 的优越感。

但会员制的 “阶层符号” 属性，正在被山姆的扩张策略逐渐消解。为了抢占下沉市场，山姆推出 “亲友卡”—— 主卡会员可免费赠送副卡，相当于变相降低入会门槛。这一举措虽然让会员数量快速增长，却导致高净值会员占比逐年降低。周末的山姆门店里，试吃区排起长队，货架前挤满囤积打折商品的消费者，曾经的 “精致购物场景” 变得拥挤嘈杂。上海的会员陈女士说：“现在去山姆得错峰，否则推车都挪不动，结账要等 40 分钟，花 260 元买罪受。”

数据至上的选品逻辑进一步加速了信任流失。山姆内部有一套严格的量化选品标准：销量低于同类商品 30%、差评率超过 15% 的商品会被自动下架。这套机制虽然提高了运营效率，却让那些销量不高但有情怀价值的商品难以留存。比如承载着南方消费者记忆的太阳饼，因制作工艺复杂、产能有限，销量不及工业化生产的饼干，最终被下架；而武汉热干面预制菜这类本土化尝试，又因口味调试不足，上市 12 个月就匆匆退市。过度依赖数据的后果是，山姆逐渐失去了 “预判需求” 的能力，变成了 “跟随销量” 的普通商超。

更关键的是，当山姆的货架上出现大众品牌，其作为 “中产社交货币” 的价值也随之褪色。法国社会学家布尔迪厄在《区隔》中提出，消费是阶层区分的重要方式，中产通过选择 “稀缺商品” 来构建身份认同。过去，山姆的 Member's Mark 瑞士卷、小青柠汁是朋友圈的 “打卡神器”，如今好丽友派、卫龙魔芋爽的出现，让这种身份符号瞬间崩塌。有网友调侃：“以前拎山姆购物袋觉得体面，现在怕被人说‘花会员费买便利店同款’。” 这种情绪价值的流失，比品控问题更难挽回。

对比行业内的其他玩家，山姆的问题更加明显。Costco 始终将 SKU 控制在 4000 个以内，自有品牌 Kirkland Signature 占销售额的 25%，凭借稳定的品控和稀缺商品，其会员续卡率长期保持在 90% 以上；盒马 X 会员店则聚焦地域爆款，潮汕牛肉丸、新疆吊干杏等商品复购率超过 70%。当竞争对手在强化 “差异化” 时，山姆却在模糊自身定位，这让它逐渐失去了不可替代性。

03.
十字路口的博弈：规模狂飙与严选初心的生死局

“山姆现在面临的，是规模扩张与品质坚守的必答题。” 零售行业分析师指出。第一季度，山姆中国区销售额同比增长 22.5%，但这背后是狂飙扩张的代价：门店数量从十余家猛增至 48 家，供应链难以跟上扩张速度，有前员工透露 “为了压低成本，部分供应商被要求降低原料标准”；线上 “极速达” 服务的订单错误率上升，冷冻食品因配送延误化冻的投诉量增加 40%；对榴莲千层、瑞士卷等爆款的过度依赖，让盒马等对手能通过 “移山价” 轻松分流客户。

要挽回信任，首先要重建商品力。业内专家建议，山姆可以将 SKU压缩，把自有品牌 Member's Mark 的占比回升，同时停止引入大众品牌 “换标上架” 的操作。在本土化商品开发上，不应简单替换进口商品，而要打造真正有竞争力的独家款 —— 比如结合地域特色的苏州桂花糖藕、西安肉夹馍预制菜，而非用溜溜梅替代进口西梅这种 “降级替代”。好丽友的合作也可调整方向，既然强调 “定制研发”，就应公开配方调整细节、甜度测试数据，用透明化打消消费者疑虑。

服务体验的升级同样重要。会员费不应只是 “购物入场券”，而应转化为 “生活服务包”。还可开放供应链定制服务，根据家庭人口推荐牛排套餐，依据健康需求定制低糖零食组合，让会员感受到 “被重视” 而非 “被套路”。

最根本的变革，在于用技术重建信任体系。区块链全链路溯源是有效的解决方案 —— 让消费者扫码就能看到荔枝从采摘时间、运输温度到检测报告的全流程数据，实现 “从枝头到货架” 的透明化；建立品控熔断机制，当商品投诉率超过 5% 时自动下架，整改后需通过第三方检测才能重新上架；引入 MSC 海鲜认证、有机种植审核等第三方标准，淘汰只追求成本的代工厂。这些措施能让 “山姆标准” 重新变得可信。

商业观察

7 月热搜榜上的山姆争议，像一面镜子照出了会员制零售的核心矛盾：消费者愿意为 “信任” 付费，但这份信任需要持续的品质和稀缺性来维系。山姆的危机，本质上是忘记了会员制的初心 —— 会员支付的不仅是商品差价，更是对 “严选” 的信仰。

如今的山姆站在关键路口：如果继续追求规模，可能会失去高净值会员，沦为 “精装版大众超市”；如果重拾严选初心，就需要放慢扩张脚步，承受短期业绩压力。但无论选择哪条路，都必须明白：会员制的核心是 “值得” 二字。

在盒马用地域爆款留住消费者、胖东来靠极致性价比赢得口碑的当下，山姆的救赎之路只有一条 —— 把会员费真正转化为不可替代的价值：让 Member's Mark 重新成为品质的保证，让独家商品再次成为身份的符号，让购物体验回归 “省心又体面”。毕竟，信任的崩塌可能只需要一盒有争议的糕点，但重建信任，需要在每一款商品、每一次服务中持续证明 “值得”。这或许漫长，但却是会员制零售的唯一出路。