七鲜小厨爆单：团结中腰部品牌，更像京东自营版“拼好饭”

游戏天地 2025年07月25日 21:10 1 admin

作者|亚娜

“东哥又搞大动作了。”

7月22日，京东官宣将投入10亿现金为1000道招牌菜寻找合伙人的消息，并喊出了计划3年内在全国建设1万家七鲜小厨的目标。据京东官方消息，该合伙人招募当前已经收到了2万多份报名信息，嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等商家都非常认可七鲜小厨的商业模式。

具体来说，七鲜小厨的菜品合伙人模式下，合伙人需要共同参与菜品的开发，京东则负责选址、建店、运营等整体组织和运营工作。

剁椒Spicy观察到，首家京东七鲜小厨，选址在北京市东城区长保大厦一层，以意面小吃、炒饭炒粉、拌饭盖饭及特色烧烤为主，单价在20-40元之间，券后价格均在20元以内，采用了“外卖+自提”的模式，没有堂食。

据了解，这家外卖自营门店于7月20日开业，在7月22日京东正式官宣斥资10亿招募1000道招牌菜合伙人消息后，该门店销售额迎来了爆单。

“七鲜小厨的定位核心是品质餐饮制作平台，我们认为这可能是餐饮外卖市场 15 年以来最大的供应链模式创新。”七鲜小厨业务负责人刘斌在接受媒体采访时表示。

据剁椒Spicy观察，“七鲜小厨”当前最受欢迎的两道菜，酸菜牛肉饭盖饭以及酸辣土豆丝销量已经超过500+，在叠加京东百亿补贴优惠券后，两款SKU的单价分别低至17.8元及3.8元。

选择外卖配送仅需要支付1元打包费，在平台对外卖优惠券力度更大的补贴下，一份酸菜牛肉盖饭到手仅需要18.8元，若选择自提则需要按照原价支付。

而根据七鲜小厨的说法，之所以定价在10-20元，是因为其直接竞争对象为幽灵外卖、黑外卖，而不是单价30元、50元以上的正餐餐厅。刘斌还透露，接下来，七鲜小厨不排除入驻其他平台的可能性。

除了性价比优势外，七鲜小厨的另一大亮点还在于可以在平台上实时看到后厨炒菜的画面。剁椒Spicy在下午4点半左右打开后厨直播时观察到，依旧有近4000人同时在线观看，画面中有后厨人员将备好的配菜放在炒菜机一旁，在一旁的屏幕上摁下对应菜品后，炒菜机便开始热油、烹炒，一道菜的制作过程在3-5分钟，由后厨人员盛出装盘，接着炒菜机进入清洗模式，如此反复运营。

京东七鲜小厨引发大规模舆论关注同时，美团也有了新动作，一边发力“浣熊食堂”，一边壮大拼好饭业务版图。此前，美团官宣“浣熊食堂”被看做是对京东入侵外卖行业的一次防御，而此次拼好饭业务的加码，则是美团在笼络商家资源上的一次正面出击。

7月24日，美团旗下拼好饭宣布正式推出“百万亮厨”计划，将联合20万商家打造透明开放标杆，通过图文实况、视频直播等，向顾客即时更新真实的后厨环境。同时，还将推动100万商家升级明厨亮灶，建设透明后厨。据美团披露，截至2025年7月，拼好饭用户已超2.7亿，日订单量超3500万单。

京东推出“七鲜小厨”自营外卖模式，正试图以供应链革新切入外卖市场，在这个陌生且繁杂的行业，京东的“供应链”故事能讲得通吗？

当前京东押注“品质外卖”的两条重要条线：一条是定位“连锁自营品质外卖”的七鲜小厨，以供应链能力为核心壁垒，由餐饮品牌提供配方和厨师，京东小厨负责选址、开店运营，甚至是原料采购等； 另一条线则是以京东Mall为代表的品质食堂外卖，通过招募品质餐饮商家入驻京东Mall并开通线上外卖渠道，扩充京东外卖上品质商家的资源。

而仔细分析不难发现，京东的这两条业务线，是对美团“浣熊食堂”和“拼好饭”进行了借鉴和改造。

从模式上看，七鲜小厨与美团“浣熊食堂”的集中式厨房类似，都是寄希望于通过标准化降低单点投入。不同的是，浣熊食堂仅为商家提供基础设施，如明厨亮灶、溯源系统等，做的是“二房东”的平台生意，不介入餐饮制作和产业，只提供场所和运营支持，类似在线上造了一座美食城；而七鲜小厨通过自营管控更深度介入供应链。

但从业务上，七鲜小厨瞄准的很可能是美团的“拼好饭”，二者均主打低价。

拼好饭是由美团推出的创新产品，最初指向下沉市场，而后在一二线城市出圈，并逐步拓展至全国市场，拼好饭的核心竞争在于“超低价”，被看做是外卖界的拼多多。平台通过拼单模式汇集大量用户相似的用餐需求，而商家则一次性接到几百份同样的订单，无论是从备料、制作成本上都能得到摊薄。

拼好饭业务打造了一条更短的C2M模式，不追求店铺规模，而是瞄准了菜品SKU。通过平台数据和用户拼单行为，反向驱动品牌优化SKU，打造适配该渠道和价格敏感人群的爆品SKU。在该模式下，骑手集中取餐完成配送，整个履约效率得到了提升。

对于品牌商家来说，拼好饭的拼团模式为其解决了“单杯起送”的行业痛点，显著降低了消费门槛，尤其是对于定位在下沉市场的性价比品牌来说，拼好饭带来的用户增量和市场渗透均十分可观。

本质上，拼好饭业务之所以发展起来是将分散、个性化的外卖订单需求，集中化、标准化了起来。在规模效应作用下降低了配送和制作成本，一份拼好饭的客单价自然而然也被压到低至10元左右。七鲜小厨追求的也是一种标准化和集中化，试图通过中央厨房的模式提升效率和品控，二者均是将生产环节集中起来，降低边际成本。

不同的是，拼好饭走的是轻资产模式，通过调动千万个后厨为其生产极致性价比的产品，七鲜小厨则是以重资产模式入局，通过自建厨房，斥巨资买配方的方式，为品牌的配方和后厨成本买单。

不过，七鲜小厨和美团拼好饭对准的人群有一定差异化，京东的覆盖人群和定位均是在一二线城市的对品质有追求的人群。而按照美团的说法，拼好饭的核心用户仍然在下沉市场。美团CEO王兴曾在2024年电话会议中提到，低线城市的拼好饭用户为公司贡献了50%的增长和高达60%的订单总量。

毋庸置疑的是，七鲜小厨是对美团“浣熊食堂”和“拼好饭”双线业务的挑战，试图以“安全+品质+低价”来抢占两者之间的空白地带。

对于京东这一创新自营外卖的模式，商家怎么看？

根据京东公布的消息显示，首批与七鲜小厨达成合作的品牌包含了嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等商家，且均十分认可七鲜小厨的模式。

而其中嘉和一品创始人刘京京近期发声颇多，她在个人微博账号控诉了外卖平台因补贴乱象带来的经营困难。

“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元商家要补7元！大头都是商家出的。”她在微博中表示，“餐厅堂食面临三道生死关，因公限酒减少了客流；被团购、直播薅了一道羊毛;又被外卖平台一天抢走两三亿的客流，还能剩下多少人会去堂食吃饭?”

在此节点，京东推出七鲜小厨，无疑是对其做品质外卖的一次有效发声。

根据七鲜小厨业务负责人刘斌解释，七鲜小厨在模式上不是“二房东”，招租品牌加盟再让其自负盈亏，也不会抢餐饮店的生意，而是和优秀餐饮商家一起，叠加京东的供应链和运营能力，从“幽灵外卖”“黑外卖”手里夺回本属于他们的生意。

刘斌坦言，做七鲜小厨希望解决餐饮行业中的两个问题：第一，是帮助优秀但很难全国连锁化的餐饮品牌实现扩张，提升坪效能力，让商家赚到钱。其次，低价“幽灵外卖”在外卖平台劣币驱逐良币，京东外卖除了严格禁止其入驻，还希望通过市场化竞争让“幽灵外卖”彻底出局。

简言之，七鲜小厨寻找合伙人对准的是一批中腰部连锁化餐饮品牌。而这部分餐饮商家与京东七鲜小厨合作，可以获得保底分成+销售提成，贡献的是品牌配方和大厨技术。对于商家而言，百万保底资金以及销售分成，相当于为商家提供了一笔保障金，但隐忧在于，商家们将核心技术卖给京东，是否会对自身生意造成影响？

有观点认为，现在很多品牌商家的配料并非独家，壁垒并不高，所以卖给京东也无所谓；但也有观点认为，京东的举动势必会影响到第三方商家的生意，合理情况下或许商家可以给京东提供一份独家配方，比如将某些特定产品只放在七鲜小厨售卖，与品牌店内产品不构成竞争，但对于京东来说，砸钱给品牌核心想要的配方还是品牌的核心菜品和资源，不太可能接受这种做法。

当前关于七鲜小厨这一创新业态，部分中小商家仍处于观望状态。