叮咚买菜换“赛道”

抖音热门 2025年07月25日 10:22 1 admin

来源：第三只眼看零售作者：张思遥

“不做所有人的75分，只做少数人的120分”。叮咚买菜创始人兼董事长梁昌霖表示。

语义背后，是叮咚买菜一次战略明确。梁昌霖放弃了行业内多数人竞争的低价策略、低价商品去抢最大的用户群体；转而用品质商品做相对“少数人”的生意。这里的“少数人”是指，愿意为品质商品付费，复购率高于大盘消费者，对于功能、品质、稀缺性等方面产品升级依然具有明确需求。

目标客群缩小意味着叮咚买菜选择不做常规定义下的规模性生意。

在区域上，叮咚买菜短期内不会做多城扩张。以上海为核心的江浙沪区域，仍然是叮咚买菜做深点位、订单密度的重点战场。一个明显变化是，当前叮咚买菜前置仓在一线城市的辐射半径已经从外界认知的3.5公里缩短为1.2-2公里。在上海全年单仓日单量稳定至1500单的背景下，意味着叮咚买菜的前置仓效率提升。由此降低的损耗，也是叮咚买菜连续盈利的重要归因。

在业务模式上，叮咚买菜不会做借助现有流量做增长更快的平台型生意，而是以差异化商品为核心，向上游产地深入产品种植、养殖、开发；向下游做B端、C端的自有品牌开发及产品供应。例如向迪拜、沙特、新加坡、澳大利亚等地超市供应自有商品，已经是叮咚买菜正在推动的新业务。

“为了让全公司意识到我们不再是要抢用户，而是要做商品。我们改革了资源分配和考核办法。”梁昌霖表示，过去一年，叮咚买菜解构了商品开发中心，建立10个独立商品开发事业部，由CTO、CFO等核心高管带队各个商品开发事业部，力推全公司围绕高品质商品开展工作。

据了解，近半年来包括换季产品在内，叮咚买菜淘汰了4216支商品，现有好商品（品质差异化商品）SKU占比达到40%。同时，叮咚买菜也是孵化新兴品类，例如它是国内首个推出跨品类低GI（升糖指数）商品专区的电商平台。

这也符合不少零售业者对于品类概念重构的认知，即从美妆、零食、水果等基础分类升级为围绕“大健康”、“低GI”等统一概念，设置相应的商品结构和选品逻辑。可见零售行业的两极分化更趋明显，在做品质和做性价比这两条路线中，叮咚买菜无疑选择了前者。

一分价钱一分货

消费者认知觉醒

叮咚买菜之所以放弃比拼价格的规模性市场，一大原因是他们认为消费者在觉醒。有越来越多的顾客对品质具有更高需求，会逐步认识到“一分价钱一分货”。

这也是零售行业向两极走的一个表现。即不少零售企业选择提升性价比，把常规品的价格打下来，为消费者提供“供应链效率提升”带来的成本优化价值；像叮咚买菜这样的企业则选择当前这个看起来相对较小，前期更为难做的“品质差异化”市场。

两条路线均有可观的市场空间，区别在于企业选择，以及对于长期投入的价值判断和战略定力。“叮咚买菜不是说整个公司未来都不要规模，要‘小而美’，而是去做高品质的饮食需求市场，从纵深而不是宽度上做规模。但前期确实需要一段时间深耕。”一位接近叮咚买菜人士评价称。

当然，有“价格战”作衬托，意味着叮咚买菜想赚到“品质付费”这份钱，难度更高。所谓的大牌商品、简单贴上进口标签等传统提升品类价格带的做法，均难以让消费者为之买单。即时零售大战也在一定程度上拉平了前置仓模式的履约优势，最快半小时送达几乎成为即时电商标配。

叮咚买菜的对策，是重新定义“好用户”、“好商品”、“好服务”、“好心智”，也就是叮咚买菜内部提出的“4G战略”。简单来说，就是主动放弃只能靠低价带来的“羊毛党”市场，筛选能为更好的品质和新鲜度付费的目标客群，进而为其提供适销对路的品质商品和服务，长期建立心智认同。

“比如以前我们想拉新，是宣传我们的菜多便宜，打补贴战。这样拉来的客户就是大众用户；现在是讲我们的菜多好、多有特色，这样拉来的用户就是‘好用户’。目前好用户在叮咚买菜平台上复购率为94.5%，大盘用户复购率61.5%。我们一直讲‘复购为王’，今天好用户的复购非常强。”梁昌霖表示。

对于好商品，叮咚买菜有三个评估指标，一是叫好又叫座；二是人有我优、人无我有；三是高黏性，高好评。《第三只眼看零售》认为，可以分为三层来看。

第一层是站在品类平均值上，提升产品品质。这里主要是在规格、新鲜度、健康安全等基础属性上做保障。例如叮咚买菜目前销售的国产蓝莓果径最小也要达到18mm。

第二层是在生鲜食材等品类上通过源头产地的技术配合，做出独特性。例如叮咚买菜在蔬菜品类中开发的“戈壁菜”系列、猪肉中推出的“黑钻世家”黑猪系列、水产中上市的吊水鱼系列，以及水果品类中和种植户一起开发更适配当下小规模家庭的小瓜系列。

第三层是梳理品类趋势和消费需求，推出符合消费者健康、品质概念升级的概念性品类。其中包括低GI、清洁标签、营养选择（A/B/C/D分级）等新兴分类。相对来说，当消费者接受了这类商品，其黏性会明显提升。

“今年戈壁菜年同增长70%。成交用户有56%以上的增长。这些对于生活品质更为关注、有一定购买力的优质用户，对于差异化的好商品还是拿自己的钱包份额，投出了自己坚定的一票。”叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松表示。

在服务层面，叮咚买菜同样放弃了去卷“快”和“省”，而是提出为消费者提供双方都觉得刚刚好的服务。例如叮咚买菜在履约时效上不会追求30分钟甚至更短时间送达，而是认为40分钟是较为合理的送达时效。但考核重点是，履约及时率要做到99%以上。

“前置仓的覆盖半径取决于覆盖的小区单量密度渗透。我们会基于这个仓过去几个月仓均单量的规模，以及所覆盖的小区入住家庭户数的成长，来动态调整我们今天仓的密度如何。我们更在意的是每个仓服务的配送半径，希望消费者买得‘适当及时’。重要的不是25分钟还是35分钟可以送达，而是送达的准时性。”王松表示。

核心高管“跨行”做商品

深度联动供应商

为了推动全公司上下围绕“好商品”做事情，叮咚买菜重点调整了组织架构，并且让CTO、CFO等核心高管各自负责10个商品事业部。

目前可以看到，叮咚买菜CFO王松兼任叮咚谷雨董事长，负责水果事业部；叮咚买菜CTO蒋旭负责蔬菜豆制品事业部；叮咚买菜副总裁张奕负责日配冷冻事业部；叮咚买菜副总裁杨劭铭负责快手好菜事业部。

这些高管同时也有自己的研究课题。例如王松主要向上游走，加码产地供应链，打造地域特色/差异化商品；蒋旭同时负责4G战略下的叮咚数智化；张奕在推动商品健康化（低GI等）品类开发；杨劭铭也担当出海业务负责人。

正如王松所说，梁昌霖希望让高管跨行来激发新的化学反应。

“很多时候往往像我这样之前不懂行的人看水果，会有不一样的理解。举个例子，我发现我每个订单给供应商下几吨货是非常重要的指标。原本我去年管大盘，最在意供应商能不能及时送达，这是我们看供应商履约能力非常重要的因素。但是我们发现，今天所谓的物流，6吨车、8吨车、10吨车，我们每年下几吨、分几吨下、分几次配送？这一系列的因素都取自我们是站在所谓的叮咚视角还是站在供应商视角，还是基于对行业的理解怎样能够共赢的视角，这里面确确实实还有很多东西，都能够做得更好、做得效率更高。”王松表示。

这也是叮咚买菜与供应商进一步深度合作的体现。

例如叮咚买菜开始由“大”做“小”。比如在水果和蔬菜源头能力建设上，叮咚买菜希望将过往受限于规模成本效率而无法走出产地的小众优质农产品，和供应商一起建立商品开发标准，通过订单种植等方式，建立标准化生产线，使这些“小而美”的产品走向华东、乃至全球。

《第三只眼看零售》了解到，截至今年7月，叮咚买菜生鲜基地供应商大概574家。这部分供应商贡献了叮咚买菜整个供货占比的72%。在水果和蔬菜上，叮咚买菜有132家基地订单种植供应商，水产上有85个水产联合养殖供应商。这些供应商构成了叮咚买菜走向上游开发“小而美”特色商品的重要支持。

而且，类似于叮咚谷雨等立项较早，较为成熟的品类事业部，已经成为叮咚买菜独立子公司。品类事业部负责人同时也是子公司CEO，负责为公司开发更多差异化单品，同时挖掘市场价值，向第三方渠道供货，与同品类供应商展开市场化竞争。

“米面事业部贡献某一款商品，如良芯匠人老面包子给叮咚，我们与供应商有充分的成本打开和竞争机制，并不是因为它是我们自己的食品事业部，我们就会给他额外的扶持。尤其是在蔬菜、水果上，我们确确实实是内外供应商一视同仁。对外也是一样的视角，希望站在行业长期供应的角度，在成本充分打开的基础上，把我们的好商品介绍给渠道以及B端客户，寻求长期的、好的合作基础。”王松表示。

引入AI技术

拓展海外市场

除了做好眼下的事情，叮咚买菜同样关注星辰大海，AI和海外业务就是两个确定性方向。

“随着AI时代的到来，未来的零售门店、线上零售渠道，都将变成智能生态场，而不再是简单的人货场。”叮咚买菜CTO蒋旭表示。

他认为，在叮咚买菜对供需协同进行的数字化改造之下，平台全链路已实现极致的降本提效，上下游每个环节都能实现线上的精准咬合。如今在数字化这一底层能力之上，AI的应用，让其形成了一个升级版的“数智大脑”，更高效地辅助叮咚买菜的全方位升级。

具体来看，数智大脑有三个使命。一是全面支撑4G战略落地，二是更好与合作伙伴协同，三是希望将叮咚买菜的一些数字化能力和AI能力开放给生态。“我们的AI能力大概有六方面，一是面向用户的搜索推荐、用户增长，二是面向商品的选品营销和预测补货，三是面向物流的仓网规划和智能调度。”蒋旭表示。

一个有意思的数据是，用户在叮咚买菜APP对话式AI助手中问得最多的问题是“今天吃什么”，可见AI技术已经深入消费者需求。

同时，叮咚买菜也在发力海外市场，拓展更多大型渠道的开放式合作，将国内丰富的、优质的生鲜商品和供应链能力输送到更大的市场去。上述较为成熟的供应链数字化管理经验，也将被应用到更多生态伙伴的数字化改造中。

“全球化是星辰大海。叮咚买菜8年的过去只做了一件事，就是把中国在新疆、宁夏、甘肃、云南这些地方的菜运到上海、杭州、苏州......但是你在全球来看，产地和销地的差距很大，千山万水之中，不同国家、政策，还有战乱，使供需极不平衡。吃，是全人类的需求。如果我们可以将这个事情做得更好，从中国走出去，这个市场可以被放得很大，是值得我们奋斗的事情。”梁昌霖表示。

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