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中国外卖行业内卷愈演愈烈

百科大全 2025年07月24日 06:14 1 admin

激烈的竞争令外卖平台承压。自2025年2月京东进军外卖领域以来，阿里巴巴/京东/美团的股价分别下跌了10%/21%/16%，由于对外卖领域激烈竞争的担忧，其表现远逊于大盘（恒生指数上涨11%）。

今年，阿里巴巴/京东/美团分别承诺投入100亿至500亿元人民币，并在2025年7月进一步增加补贴，使其日订单量（外卖+即时商务）分别达到创纪录的8000万/2500万/1.5亿，旨在将外卖流量引导至其他业务。

然而，激进的补贴引发了人们对其短期盈利能力的担忧，导致整体股价走弱。

如果补贴减少，美团的盈利将面临最大增长空间，但竞争可能持续到2025年第三季度。星展银行目前的基本假设是，外卖竞争将持续到2025年第三季度之后，并可能由于交叉销售效率下降或政府干预等因素在2025年第四季度有所减弱。星展银行目前预计阿里巴巴/京东/美团将在2025年下半年在外卖上投资人民币270亿元/150亿元/170亿元。鉴于美团在外卖行业约60%的市场份额和约50%的外卖收入贡献，星展银行认为如果补贴在2025年第四季度减少，美团的盈利将面临最大增长空间，但由于持续的竞争，短期催化剂仍然有限。

近期下跌后，阿里巴巴正值开始吸纳其股票的好时机。近期股价回落后，阿里巴巴的市盈率仅为11倍（低于历史平均水平约0.5个标准差）。鉴于其其他业务板块的短期催化剂（例如，英伟达将恢复向中国销售H20 AI芯片，以缓解阿里巴巴AI业务的供应链担忧，以及云收入增长可能上调），星展银行认为阿里巴巴在当前水平上提供了最佳的风险回报比，这得益于其2025-2028财年7%的预期盈利复合年增长率和股东回报（约2%的股息收益率和2026财年约220亿美元的股票回购计划（约占市值的8%））。星展银行建议投资者现在就开始吸纳阿里巴巴的股票，但美团点评的入场时机需等待更佳。

外卖行业的最新发展

截至2025年7月，中国即时商务和外卖行业竞争激烈，美团、阿里巴巴和京东的订单量均创下历史新高。

美团报告称，7月12日，其日订单量达到创纪录的1.5亿单，主要来自外卖领域，凭借约60%的市场份额巩固了其市场领先地位。

阿里巴巴旗下的淘宝即时商务和饿了么平台在7月初实现了日订单量8000万单，这得益于一项500亿元人民币的补贴计划，旨在抢占高频消费品类的市场份额。该公司本周还宣布了实现日订单量8000万单的长期目标。

京东作为2025年2月进入外卖领域的新军，已迅速将日订单量扩大至2500万单，成为强大的挑战者。在积极补贴和战略扩张的推动下，业务量的激增使得该行业的日订单量目前已达到约2.5亿。

中国外卖行业内卷愈演愈烈

京东进军外卖的背后原因。美团的“秒购”已从食品领域拓展至超市、电子产品和家电等品类，在即时商务（不包括速食）中占据约50%的份额，并与京东的按需零售业务有所重叠。京东进军外卖业务，得益于其上周宣布的“双百计划”，该计划已承诺投资超过100亿元人民币。该计划旨在挖掘商家对替代配送平台的强劲需求，并抵消京东核心电商业务增长放缓的影响。

多元化的业务战略 尽管美团占据主导地位，京东在外卖领域的快速崛起，得益于其对高利润、高频次饮料品类的战略聚焦，这得益于其强大的品牌认知度、弹性需求和精简的供应链。京东将销量增长置于短期盈利之上，并利用其成熟的物流基础设施，有效地扩大了业务规模。然而，其以补贴为主导的激烈价格战引发了监管机构的审查，国家市场监督管理总局强调其必须遵守竞争法和劳动法。

中国外卖行业内卷愈演愈烈

发展和影响

预计竞争将持续到暑假结束后。星展银行认为即时零售和传统电商并非独立的业务，而是天然的互补关系。电商企业的目标是利用高频即时零售/即时商务来推动低频传统电商，正如阿里巴巴和京东将外卖入口整合到其主要电商应用中一样。根据Quest Mobile 6月份的数据，京东的每日活跃用户同比增长了30%以上，这表明即时零售向电商平台的交叉销售取得了成功。

鉴于暑假通常是外卖/即时商务流量的旺季，星展银行认为所有参与者都会优先考虑在此期间扩大补贴，以增加其应用的流量，这意味着竞争至少在整个暑假期间仍将保持激烈。

长期影响：玩家会削减补贴吗？这三大互联网巨头何时会削减补贴，这是一个价值百万美元的问题。星展银行创建了两种情景来说明阿里巴巴、美团和京东在夏季过后是否削减补贴支出，可能带来的财务影响。

情景1（基准情景）：各公司在2025年第四季度缩减补贴。星展银行假设，外卖 公司的订单量将在暑假期间达到峰值，并预计流量增长带来的单位用户利润率增长将下降。星展银行预计2025年第三季度将是投资最高的季度，并预计第四季度的投资水平将恢复到第二季度的水平。总体而言，星展银行预计2025年下半年阿里巴巴/京东/美团的补贴水平分别为4元/7元/3元人民币，每日订单量（包括即时商务）分别为 6000万/1800万/1亿，因此2025年下半年的投资额将分别约为270亿元/150亿元/170亿元人民币。

中国外卖行业内卷愈演愈烈

情景二（悲观情景）：2025年第四季度后竞争仍将持续。星展银行假设，外卖公司将在暑假过后继续提供大幅补贴以提升流量，而交叉销售活动的边际收益尚未达到拐点。这些补贴措施可能会持续到双十一购物节。因此，星展银行预计2025年下半年阿里巴巴/京东/美团的补贴水平将分别为6/9/5元人民币，每日订单量（包括即时商务）将分别为8000万/3000万/1.3亿，这意味着2025年下半年的投资额将分别约为530/330/360亿元人民币。

关键决定因素：星展银行认为，如果以下三个因素中的任何一个出现，补贴将回落至夏季前的水平：

(1)政府干预：如果政府监管过度竞争（例如，不允许外卖价格低于堂食），补贴可能会减少；

(2)消费补贴减少：京东目前的食品配送投资得益于消费补贴带来的强劲零售增长。如果政府减少这些补贴，投资可能会下降；

(3)交叉销售的边际收益开始减少，导致食品配送竞争自然放缓。鉴于夏季是在线流量的旺季，星展银行目前预测，由于每笔补贴的边际收益较低，企业可能会在夏季后（情景1）减少补贴。

中国外卖行业内卷愈演愈烈

增持阿里巴巴正当时。阿里巴巴股价自2025年2月以来已下跌10%，鉴于外卖业务的收入贡献相对较小（约7%），即使外卖竞争持续，星展银行认为该股仍具有下行保护。鉴于人工智能等其他业务领域存在潜在的估值重估机会（例如，阿里巴巴人工智能业务将推出英伟达B40芯片，以及云计算收入增长可能上调），星展银行认为阿里巴巴在短期内有更多催化剂推动其估值重估。阿里巴巴目前的估值颇具吸引力，为11倍预期调整市盈率（低于历史平均水平约0.5个标准差）。星展银行认为，现在是开始增持阿里巴巴股票的好时机。

一旦补贴缩减，美团将持股观望。美团的股价自2025年2月以来已下跌16%，市场普遍预期美团25财年调整后盈利将下调24%至约400亿元人民币，这反映出外卖细分市场竞争加剧。鉴于美团的规模优势和超过50%的市场份额，星展银行仍然相信美团将成为长期赢家。每单补贴每节省1元，就能使其2025年下半年的投资额减少约60亿元人民币，而2025财年其调整后盈利约为400亿元人民币。星展银行相信，美团将是任何补贴缩减的最大受益者。目前美团的市盈率为15倍，估值尚可。市盈率（低于历史平均水平约1个标准差），星展银行建议投资者在补贴缩减后做多，因为星展银行相信美团将成为三家公司中最大的受益者。

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