中国外卖大战的“十年一劫”：监管风暴、巨头暗战与最凶狠的内战

健康生活 2025年07月23日 19:30 1 admin

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子

近日，市场监管总局等五部门联合约谈美团、饿了么、京东三家平台，重申严格遵守《反不正当竞争法》《电子商务法》《食品安全法》等法规，要求平台落实主体责任，规范促销行为，理性参与竞争，共建多赢生态。

约谈次日，各平台火速收敛战线：低门槛的大红包、0元奶茶券从App上下架，部分优惠券提高了满减门槛。有茶饮店员工透露，现在平台的“0元奶茶”改成到店自提核销，用户不到店就不会做单，避免了大量浪费。周末两天，消费者也发现骑手配送速度恢复正常，外卖等待时间大幅缩短。

一场声势浩大的外卖补贴大战，在狂飙过后戛然而止，仿佛一场“大梦初醒”。

补贴重燃，风云再起

今年春天，格局本已稳定的外卖市场突然烽烟四起。

表面看，是京东打响了第一枪——2025年2月，京东高调官宣进军外卖，推出0佣金招募商家计划，甚至连创始人刘强东都穿上骑手服亲自送起了外卖，引发社交媒体刷屏。有北京用户晒出与刘强东的合影，笑称“接到了东哥送的第一单外卖，荣幸啊！”京东方面证实照片属实，并借机喊话对手平台：“望你们好自为之，早日回头是岸！”

这封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》矛头直指行业老大美团，指责“竞对平台”强迫兼职骑手不得接京东秒送单，违者封号，导致部分京东订单延迟。京东承诺绝不对骑手搞“二选一”，并霸气宣称：“水能载舟亦能覆舟”。一时间，“京东痛斥美团封杀骑手”的聊天截图在网上疯传，骑手圈人心惶惶。美团火速辟谣，表示从未限制骑手多平台接单，已对传播谣言者采取法律措施。

大战硝烟尚未弥漫街头，先在舆论场点了火。

紧随京东搅局，老牌劲敌阿里巴巴也迅速应战。4月下旬，阿里升级旗下本地生活业务：饿了么深度融入淘宝，在淘宝App首页上线了“淘宝闪购”入口，并祭出百亿级补贴。4月30日，阿里启动“超级星期六”大促计划，内部代号“淮海战役”。据传，阿里在内部全员信中宣布，将饿了么并入阿里电商事业群，强化电商与外卖的一体化运营，定位从电商平台升级为“大消费”平台。

言下之意很明确：阿里不可能坐视京东成为外卖行业的第二，更不会让美团在本地生活一家独大。

美团这边也被迫严阵以待。作为行业老大，美团原本在外卖领域拥有约七成市场份额，用户心智牢固，但面对阿里和京东前后夹击，也不得不“被动卷入”战局。美团高管公开表示，“不清楚对方为何挑衅，美团是被动参与，但行动上却毫不示弱：0元券、0.1元秒杀、大额满减券……美团迅速投入巨额补贴，与淘宝闪购高举的“500亿补贴”针锋相对。

6月30日起，每逢周六，美团与阿里就在外卖与即时零售领域短兵相接，上演“超级星期六”对决。甚至美团早在4月15日发布新品牌“美团闪购”时，还在宣传视频里明里暗里嘲讽京东物流慢：视频字幕写着“你的东东再等等”，配图却是一只熟悉的小狗，暗指京东APP的小狗Logo，引发网友哄笑。显然，美团已经感受到京东在即时零售领域咄咄逼人的攻势，不惜在广告中“内涵”对手。

就这样，2025年的外卖“三国杀”正式开盘：美团坚守本地生活大本营，阿里整合饿了么背靠电商巨舰来势汹汹，京东携电商和物流优势破釜沉舟杀入战局。有人感慨，十年前饿了么与美团的补贴大战每月烧掉上亿元已让投资人瞠目了；而十年后，战火升级到了“百亿对决”。

更夸张的是，这次战局不止三方：坊间传言字节跳动旗下抖音也将上线团购外卖，引得行业紧张不已，虽然抖音官方已出面否认“自建外卖”计划（称聚焦到店业务）。但可以预见，即时零售这块万亿级蛋糕，没有巨头愿意拱手相让。

一场混战在所难免。

薅毛盛宴，乱象丛生

大战一起，最直接受益的当然是消费者。“0元外卖”“满18减18”“周末5顿全包”……这段时间，各家外卖App首页充斥着令人眼花缭乱的优惠字样。

“占便宜之心，人皆有之”，巨额补贴点燃了全民薅羊毛的热情，无数用户涌入平台疯狂下单。有人炫耀每天喝十杯免费奶茶，把自己“喝麻了”；还有大学生晒出战绩：“一杯奶茶到手不到3块，一顿炸鸡大餐只花6块”。在社交媒体上，“今天你薅了吗”成了打招呼的新方式，不少人戏称周末点外卖比在家做饭还省钱。一时间，外卖软件俨然变成了“白送平台”。

消费者爽了，平台数据也一路狂飙。补贴大战期间，行业日订单量从年初的1亿单激增至约2.5亿单。据几大平台披露的周末战报，美团单日订单峰值突破1.5亿单，淘宝闪购也一度冲上8000万单，京东外卖在“618”期间日单量破2500万。

这样的订单洪峰，甚至逼近中国14亿人口一天三餐的极限。美团外卖在一些城市甚至出现单量暴增4倍的离谱景象，如江苏宿迁这样四五线城市都被卷入补贴狂潮。为了不浪费红包，很多人硬是把“一日三餐”升级成了“五餐”，早餐加早茶、下午茶加宵夜齐上，只为用完平台发的188元大红包。

然而，烧钱吹起的订单泡沫终究是泡沫。

美团创始人王兴在股东大会上直言，大多新增订单都是靠补贴拉来的低价单，许多只是多出来的奶茶咖啡，并非真实需求，这种模式不可持续。美团高级副总裁王莆中也承认，日单量从1亿涨到2.5亿绝大部分是泡沫，“如果手机卖100块钱也能卖爆，但全球就80亿人，这是需求边界。一日三餐就是刚需极限，用户就算拿到大红包，也不可能天天五顿饭”。

疯狂过后，留下的还有满地鸡毛。首先撑不住的是不少商家。补贴规则下，消费者爽了，商家却在赔本赚吆喝。许多小店发现忙碌一天反倒净利更低：扣完材料、本店让利、平台服务费和配送费，辛苦忙到打烊兜里竟比以前更瘪。一些店主苦不堪言，干脆选择临时关店躲过补贴期，或者提高配送费抵消平台折扣。

“平台流量我们不敢不跟，但真撑几个月要关门”，一位老板吐槽道。在平台强势生态下，商家其实别无选择——不参加补贴就没流量，还可能被隐藏排序；参加吧，多卖反倒多亏，只能忍痛配合。这场补贴盛宴中，商家的苦和泪鲜有人看到。

外卖骑手则是大战中最忙碌的群体，也是冰火两重天。

一方面，订单暴涨让很多骑手收入水涨船高。有媒体报道，7月12日当天有饿了么骑手送了约80单，身边有人一天送出100多单，日收入超过500元。美团官方数据显示，补贴大战的周末里，骑手日均单量增长33%，众包骑手日收入同比提升111%。不少骑手晒出收入截图，兴奋地在群里喊：“一个月干两个月的钱，爽！”

但另一方面，单量积压导致骑手工作强度爆炸式上涨。为了在有限时间内送更多订单，不少人争分夺秒闯红灯、飞速逆行，拿生命在挣钱。有骑手在微信群无奈感叹：“这样干下去迟早出事，命都不要了”，引来一片叹息。网上甚至流传视频：因为店员忙不过来，有骑手冲进奶茶店帮忙制作奶茶的魔幻场景。

补贴大战表面热闹，背后满是骑手们疲于奔命的身影和一次次惊险的闯灯瞬间。利益喧嚣之下，真正为这场狂欢埋单的，正是千千万万卖力奔波的商家和骑手们。

骑手争夺，流量围城

补贴大战如火如荼，巨头之间的暗战也在台下激烈上演。

首先是对骑手资源的争夺进入白热化。随着京东外卖高调入局，美团和饿了么长期建立的骑手网络受到了挑战。京东初期主要依赖旗下达达众包骑手送单，但为了确保配送时效，京东鼓励更多兼职骑手加盟。这就触动了美团的敏感神经。

据传，美团某些地区的站长私下要求骑手“不得接京东单”，甚至有威胁封号的传言。4月中旬，数张据称是美团内部群聊天截图在骑手圈疯传：“不要去跑某平台（京东），查到就是永久封号”。消息一出，骑手群体哗然。4月21日，京东官方抓住时机发布那封公开信，炮轰某对手“再次玩起二选一的把戏”，同情骑手收入受损16%-25%。

同时，京东高调宣誓“永不强迫兼职骑手二选一”，并警告对手“水能载舟亦能覆舟”。这番措辞之强硬，在国内互联网巨头互撕史上都不多见。

美团方面一边坚决否认强迫骑手站队，称相关传言“纯属捏造”，一边也悄然提升了对自家骑手的安抚和福利。毕竟在即时配送领域，物流履约网络的效率决定了能走多远。大战爆单期间，运力不足一度成为京东的阿喀琉斯之踵，兼职骑手流失会让京东送餐速度雪上加霜。美团深知骑手是命脉，不仅第一时间澄清“绝不会违规限制骑手接单”，还趁机宣传自己“面向全行业招募优质骑手，尊重骑手自主选择工作平台的权利”。

这一波操作，被业内戏称为“以德服人”：在舆论场把自己包装成骑手好朋友的形象。京东当然也不示弱，宣布投入20亿元升级骑手福利，除了给全职骑手上足五险一金，每月发放高温和严寒津贴，还一次性采购15万台新电动车免费配给骑手。

一场外卖大战，硬是卷出了“谁对骑手更好”的内卷新高度。不过骑手们心里也有杆秤：补贴大战时并没有多少直接补贴落到骑手头上，大家收入增加主要还是靠跑单堆量、以命换钱。平台如今送温暖，多少有些亡羊补牢的意味。

除了抢人，巨头们还在抢流量入口和用户心智。外卖大战表面是比谁优惠更狠，实则是在争夺消费者手机上的首席入口地位。“首页第一入口是电商，第二入口是外卖。看似为了多一个点单，实际是在拼培养用户习惯的场景”，一位业内人士表示。美团、阿里、京东烧钱，都不是为了慈善，而是为了让用户形成“每当饿了/需要买点啥，就打开我这个App”的路径依赖。

争入口，就是争未来。这解释了为何阿里不直接用“外卖”二字，而把饿了么的服务整合进“淘宝闪购”——因为“外卖”一词几乎等同于美团，而“闪购”这个心智还在抢，占了就算自己的。阿里希望用户以后买生活用品、点餐饮都习惯在淘宝App内完成，一举打通线上购物和本地消费；美团则想守住用户点餐首选，顺带把鲜花、生鲜、手机等即时零售生意也都拦下来，不让用户流向淘宝或京东；京东则梦想用户买日用品时顺手在京东下个外卖单，培养“一站式”消费习惯。

换言之，巨头真正的战争在于封锁对手的流量入口、渗透对手的腹地。

今年以来，美团和京东在彼此腹地大胆出击、互相渗透对方的核心业务：美团凭借本地生活和庞大骑手网络，从餐饮、买菜一路延伸到数码家电领域，打造全品类即时零售矩阵，直接挑战京东的强项3C和家电零售；京东则依托电商基因强攻30分钟配送，用高频外卖业务撬动低频高客单商品的近场交易，意图培养消费者用京东App点外卖的心智。

两种商业逻辑在战场上短兵相接：一个是远场电商杀入近场生活，一个是本地平台进军全品类零售。

今年，美团、阿里在很多场景开始抢占彼此生态：例如饿了么与抖音在本地生活领域展开合作，用户刷抖音视频可以直接下单饿了么外卖，变相获取了抖音流量；美团则与微信小程序深度绑定，多年享受微信导流红利。

随着政策要求互联网平台逐步拆墙开放，这种“你中有我、我中有你”的交锋会更加频繁。巨头们一面想打进对方领地，一面又筑高自己的生态壁垒，封锁对方入口——例如此前阿里系App屏蔽微信支付、美团App悄悄降低支付宝支付权重等等。

虽不显山露水，却是平台“内战”中见血封喉的暗招。

后记：

这场2025年的外卖补贴大战，被许多人视作中国互联网行业最后的“烧钱内战”。

回顾过去十年，类似的惨烈厮杀我们见过不少：网约车大战砸钱补贴，滴滴快的两败俱伤最后合并；外卖上一轮大战，最终美团吃下了饿了么系的份额、百度外卖黯然退场；社区团购大战更是引来监管严厉规制，巨头纷纷收缩战线。

每一轮战争后，行业都迎来新的秩序和平静期。这一次也不例外。补贴狂潮退去，外卖行业正在走向新拐点。

那么，谁赢了？从结果看，似乎没有绝对的胜者——美团守住了基本盘却元气大伤，饿了么借机提升了存在感但远未到改写格局，京东抢到了宝贵的一席之地却也烧了真金白银。真正赢得短期利益的，也许只是那些喝爽了奶茶的消费者；而真正避免了一场“殊死相搏、两败俱伤”结局的，是及时出手的监管力量。可以说，这场监管风暴平息了巨头的“怒火”，让行业有机会冷静下来思考长期策略。

中国互联网的故事，从来不缺下半场。外卖江湖的明天，也终将由理性和创新来书写。