外卖战争三问：百亿补贴下的生死局

百科大全 2025年07月23日 19:22 2 admin

一杯奶茶标价25元，消费者实付0.01元，商家倒贴15元，平台补贴10元——这不是慈善，而是2025年外卖大战的日常。

42.9元的订单，商家实收仅15元；一杯成本9元的咖啡，补贴后售价6.9元；骑手日配送量翻倍，配送费却持续下滑。这些数字构成了2025年外卖大战的残酷底色。

7月18日，市场监管总局约谈美团、饿了么、京东三大平台，剑指愈演愈烈的“0元购”“满18减22”等极端补贴行为。这是继5月13日五部门联合约谈后的第二次监管重拳。

01 战火点燃：一场没有前线的战争

外卖行业的平静在2025年2月被彻底打破。京东以 “0佣金+百亿补贴” 高调杀入外卖市场，推出“京东外卖”，点燃了战火。

美团和阿里被迫应战。美团推出即时零售品牌“美团闪购”，阿里则将“小时达”升级为 “淘宝闪购”，联合饿了么全面参战。

补贴手段不断升级：“0元奶茶”“满25减21”“1分钱外卖”轮番登场。平台数据显示，日订单量峰值达到惊人的2.5亿单，是2024年的2倍以上。

硝烟背后是惊人的资本消耗。阿里单日补贴超12亿，京东、美团紧随其后。然而美团核心高管王莆中在约谈当天直言：“市场单量绝大部分是泡沫”。

02 第一问：价格战，能否持续？

“百亿补贴”的狂欢表象下，产业链各端都在失血。

商家陷入两难困局。上海一家咖啡店老板无奈表示：“一杯拿铁成本9元，平台补贴后售价6.9元。不参与活动没流量，参与就是亏损”。遵义餐饮商会更在倡议书中痛陈，商家被迫承担70%以上补贴成本1。

平台同样难逃亏损。数据显示，7月12日各平台单均净收益均为负值：美团单均至少净亏1.86元，京东亏2.75元，淘宝闪购净亏3.2元。美团高管王莆中回应质疑时揭示了成本结构：技术服务费平均不到8%，而配送服务费平均每单接近7元。

消费者看似薅到羊毛，实则暗藏隐患。遵义餐饮商会指出：“消费者获得的是掺水品质”，部分商家为降低成本使用劣质食材。更讽刺的是，大量“0元奶茶”因无人认领被直接丢弃，造成巨大浪费。

03 第二问：产业链，如何失衡？

价格战像一台失控的绞肉机，将整个产业链拖入恶性循环。

商家利润被压缩至亏损边缘。北京某连锁餐饮的46.9元订单，扣除11.55元补贴、7.2%佣金和配送费后，商家实收仅27.83元。部分茶饮店单笔订单利润不足0.2元仍被迫参战。

骑手群体在收入与安全间走钢丝。福州骑手老陈的月收入从1.2万降至7000元，站点骑手数量翻倍，单子却越来越难抢。高温暴雨中，骑手为完成爆单任务超负荷工作，安全事故风险剧增。

市场生态遭遇系统性扭曲。堂食萎缩、部分餐饮门店关闭，挤压实体经济生存空间。更严重的是，“幽灵外卖”等食品安全隐患抬头——商家为降低成本采购劣质原料，平台审核漏洞让证照不全的商家混入。

04 第三问：向何处去？

监管重拳正在终结无序竞争。6月27日，新修订的《反不正当竞争法》获全国人大常委会通过，将于10月15日施行。新法新增条款直指外卖乱象，明确禁止平台强制商家低于成本价销售，最高处罚提至500万元。

国家市场监管总局预告的“红黑榜”制度可能加速落地，对整改不力平台实施联合惩戒8。

行业转型方向逐渐清晰：

服务分层：美团转向高端即时配送（30分钟达），京东专注品质外卖，阿里整合电商与即时零售1

技术竞争：美团投入算法优化配送效率，京东测试无人车配送，替代价格战

差异化破局：抖音以“随心团”切入，仅向“销量TOP10%”“履约评分≥4.8”的商家开放，实现年增速147%

商家觉醒也在加速。瑞幸咖啡通过社群精细化运营提升复购率；麦当劳、肯德基依托会员APP搭建私域生态。越来越多的餐饮品牌意识到：既要平台流量，更要自主话语权。

美团CEO王莆中曾直言单量激增“绝大部分是泡沫”，而真正能留住用户的将是 “30分钟送万物”的服务体验。7月18日傍晚，北京国贸商圈的外卖骑手在暴雨中疾驰。一位刚送完“0元奶茶”订单的骑手抹去脸上的雨水：“今天跑了92单，比上月多一倍，但每单距离更短、收入更低”。

市场监管总局的会议室里，三巨头代表面色凝重。约谈纪要中“停止内卷式竞争”的指令清晰可见。这场始于资本狂欢的外卖战争，终将在监管与市场的双重矫正下回归本质

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