大量关店之后，这TOP商家活下来了

抖音快讯 2025年07月23日 17:47 1 admin

作者｜周蓉

编辑｜文定

曾豪言要在线下100个国家，开一万家店的名创优品，却意外靠线上实现业绩爆增。

曾几何时，名创优品是线下渠道的“死忠”。2013年广州首店开业时，创始人叶国富或许未曾预料，这个一度坚决不涉足线上的品牌，未来竟会借力电商掀起一场深刻的商业变革。

转折发生在2020年。疫情突袭导致线下门店大面积停摆，危机之下，名创优品的线上业务迎来了爆发式增长，GMV同比激增惊人的300%，成为抵御冲击的“救命稻草”。这不仅是应急之举，更开启了一条全新的增长路径。

自此，线上渠道从配角跃升为核心驱动力。数据清晰地描绘了这一轨迹：2021年线上营收贡献首超10%；至2024年，中国内地线上业务营收达8.55亿元，同比增长24.6%，高于总营收增速；2025年第一季度线上同比增速更是高达32.7%，显著领先于总营收的18.9%。线上，已从“威胁”蜕变为名副其实的增长“引擎”。

名创优品的电商布局并非简单地将线下商品搬上网。它敏锐地拥抱了全渠道融合的浪潮，在淘宝、京东、抖音、拼多多、微信小程序以及O2O平台（京东到家、美团、饿了么）构建了多元化的销售网络。

更关键的是，它洞察到不同平台生态与用户心智的差异，实施了精细化的运营策略：在淘宝、京东主推高性价比的日化刚需品（如气囊梳、洗脸巾），利用规模效应；而在抖音，则聚焦高毛利的IP潮玩与盲盒（如Chiikawa周边、WAKUKU盲盒），通过内容种草激发冲动消费；O2O渠道则满足即时性需求。

从坚决“不触网”到借电商“破局”，名创优品的历程揭示了一个零售新法则：传统品牌无需将线上视为颠覆者，而应将其视为重构“人、货、场”关系的契机，实现从对抗到共生的华丽转身，为新零售时代书写了独特的生存样本。

电商玩法拆解：大促

会员与直播的差异化

派代发现，名创优品的电商版图并非单一布局，而是覆盖了淘宝、京东、拼多多等传统货架平台，抖音等直播电商新锐，以及京东到家、美团、饿了么等即时零售渠道，构建了丰富的全渠道网络。

在这一网络中，淘宝与京东扮演着基石角色，这与其平台特性高度契合名创优品的核心优势密不可分。

比如淘宝，作为国内最大的综合电商平台，其庞大的年轻用户群和成熟的促销生态，与名创优品“高性价比+潮流属性”的定位天然契合。

而京东凭借卓越的物流速度和正品保障能力，有效满足了用户对日用品的即时性需求，恰好与名创优品“高频消耗品”的产品特点形成优势互补。

这种契合度也体现在亮眼的运营数据上：

淘宝旗舰店已积累超800万粉丝，月销商品90万件。根据近期（近7天）成交金额数据，名创优品更跻身天猫动漫周边热销品牌榜第4位，紧随泡泡玛特、万代和miHoYo之后，展现出强劲实力。

京东则采用双店并行策略——官方旗舰店与京东自营旗舰店。其中，自营店依托京东物流，确保了快速配送体验。尤为引人注目的是，在近期的京东优选潮玩宝藏店铺榜上，名创优品京东自营旗舰店力压今年爆火的泡泡玛特，摘得桂冠。

此外，平台玩法与用户互动也各具特色。在淘宝上，积极参与618、双11等大促，设置新会员礼包、专享券、内购会等福利，并推出充值优惠（如充150得155）。

特别值得注意的是其直播布局，对满足特定金额（如单笔实付满59元、159元）的订单提供赠品激励。

京东的玩法相对简洁。自营旗舰店提供购物积分和更具吸引力的充值优惠（充200得215、充400得440），而官方旗舰店仅有积分。

与淘宝不同，京东两家店铺目前均无官方账号直播，仅在自营店部分产品页嵌入第三方（如京东好物推荐-大商超）的直播回放。

聚焦热销产品，两大平台呈现出高度一致性。虽然Chiikawa乌萨奇等IP周边均有销售，但真正支撑销量的主力军仍是高性价比的日化及一次性刚需品。

淘宝则拥有16款销量超10万+的爆品。券后价仅12.9元的气囊梳销量高达40万+，牙刷、眼线笔、洗脸巾、化妆棉等紧随其后，价格普遍集中在10元区间。

京东店铺的爆款更多，尤其自营店，卸妆棉、一次性洗脸巾、双头棉签等4款产品，累计销量已突破100万+。这清晰印证了平台用户对实用、平价商品的显著偏好。

图源：派代整理

用户反馈方面，两大平台的差评率整体较低，但侧重点有所不同：淘宝的差评多指向客服和售后体验；京东的差评则主要源于少数消费者对产品本身的不满意。

一个值得关注的共性问题是：部分消费者反映热销的Chiikawa周边玩偶存在开线、脸部缝歪等品控瑕疵，这揭示了IP衍生品在规模化生产中面临的质量管控挑战。

抖音：差异化破局的战略支点

当名创优品在淘宝、京东等货架电商平台的布局趋于稳定，其为何将目光投向了抖音直播？这并非简单的渠道扩张，而是基于对平台核心生态差异的深刻洞察。

抖音的本质是内容驱动。其以算法推荐为核心，用户浏览路径更具随机性和沉浸感。这种特性非常适合通过视觉化、场景化的内容激发用户的冲动型消费——而这恰恰是名创优品IP玩偶、创意家居等需要情感连接和场景呈现的高附加值产品的绝佳舞台。

因此，名创优品在抖音的布局呈现出鲜明的针对性策略：

直播驱动转化：主播通过动态产品展示和实时互动讲解，配合“直播专享满减券”、“限时折扣”等强刺激优惠，精准触达抖音算法推荐的目标兴趣人群，有效提升转化率。

本地化流量闭环：抖音为名创优品开辟了关键的线下引流入口。用户搜索“名创优品”时，会优先看到附近实体店的团购直播和限时促销（如代金券）。目前全国已有3941家门店接入此模式，实现了“线上种草引流 -> 线下核销转化”的营销闭环。

派代深入观察发现，名创优品在抖音的运营策略与淘宝、京东相比，展现出两大显著差异，这直接服务于其在该平台的差异化定位：

差异一：店铺矩阵化，精准对接细分需求。

不同于其他平台的单一旗舰店模式，名创优品在抖音构建了品类垂直的店铺矩阵，除官方旗舰店外，还设立了美妆、玩具、香薰等细分品类店。

这一策略高度契合抖音的直播生态。其一，聚焦用户，单场直播时长有限，细分店铺能精准吸引特定品类（如潮玩、美妆）的兴趣用户；其二，提升推荐效率，垂直内容更易被抖音算法识别和推荐，增加曝光机会；其三，优化体验，避免单一直播间跨品类混杂介绍，提升目标用户的留存和转化效率。

差异二：产品结构倾斜，瞄准高毛利与精神消费。最核心的差异在于主销产品的定位。如前所述，淘宝、京东的主力是10元左右的日化刚需品，而抖音直播间则旗帜鲜明地主打高毛利的IP潮玩和盲盒。

比如近期直播间核心推广的是WAKUKU-哇库库2代盲盒（单个售价69.8元，含隐藏款），直接对标泡泡玛特等潮玩品牌。

为何采取如此差异化的产品策略？关键在于用户心智与平台盈利逻辑的深度适配。

用户心智差异层面，因为淘宝、京东用户核心诉求是“性价比”和“实用性”，高频刚需品通过走量支撑营收。抖音用户则更易被“内容种草”，追求潮流、情感连接和收藏价值，对IP产品的精神属性和新鲜感更敏感。

平台盈利逻辑层面，抖音流量成本相对较高，需要高毛利产品（如IP衍生品）来平衡投放成本，实现健康的投入产出比。同时，IP产品的故事性、稀缺性（如隐藏款）天然适合通过短视频和直播内容进行情绪渲染和价值放大，完美契合抖音“内容激发-即时转化”的核心路径。

这种差异化定位甚至延伸到了直播话术。

比如淘宝直播，会强调实用性与性价比。讲解实用品（如洞洞鞋、一次性内裤）时突出价格优惠和质量可靠；讲解玩偶/盲盒时，也侧重材质细节（毛绒外壳、搪胶身体、骨架结构）和具体使用场景（如挂扣设计）。

抖音直播则着重渲染精神附加值。话术围绕“明星同款”、“收藏价值”、“抽隐藏款的惊喜感”展开，强调设计风格和情感共鸣，而非材质本身。

价格策略上，名创优品保持了新品在三平台的一致性，而对热销品则根据各平台的活动节奏推出差异化折扣，构建了统一性与灵活性并存的定价体系。

综上所述，抖音对名创优品而言，远不止一个新增的销售渠道。它是品牌撬动高价值用户群体、推广高毛利产品、实现内容驱动增长的战略支点，也是其全渠道布局中实现精准差异化的关键一环。

解码协同：名创优品的

“人货场”重构法则

复盘名创优品的电商转型路径，一个核心问题跃然纸上：这个曾深度依赖线下门店的零售品牌，如何能在纷繁复杂的多平台生态中实现高效协同，并驱动持续增长？答案就蕴藏在对“人、货、场” 零售核心要素的重构之中。

首先是洞察“人”：精准锚定需求，驱动产品与渠道匹配。

名创优品协同策略的基石，源于对消费者（“人”）的深度细分与精准洞察。品牌并非采用“一刀切”的策略，而是根据不同人群的核心需求和消费场景，定制化产品与渠道组合：

追求性价比的实用主义者：针对注重实惠与日常生活便利的大众消费者（对价格敏感，高频消耗日化品），名创优品在淘宝、京东主推10元左右的卸妆棉、洗脸巾等高频刚需品，以规模化供给满足其核心需求。

热衷潮流的体验追求者：瞄准热爱IP文化、寻求精神满足与个性表达的年轻群体（易被内容种草），品牌将抖音作为主战场，重点推广高毛利的IP玩偶、盲盒（如WAKUKU盲盒），通过主播强调“收藏价值”、“明星同款”等精神属性，激发其冲动消费。

急需即得的便利需求者：对于有即时性需求的消费者（急需雨伞、棉签等），O2O渠道（美团、饿了么）及京东自营的快速物流成为解决方案，满足其“所见即所得”的即时配送需求。

其次是重构“货”：差异化供给，最大化全渠道价值。

基于对“人”的深刻理解，名创优品在产品（“货”）策略上实现了贯穿全渠道的精准差异化供给：

淘宝&京东：“大众品走量” - 聚焦10元区间的日化、一次性刚需品（气囊梳、洗脸巾等），依托平台流量优势，通过规模效应盈利。

抖音：“小众品盈利” - 主攻高毛利的IP潮玩、盲盒，利用内容营销提升情感溢价，平衡平台较高流量成本。

O2O & 京东快物流：“应急品补位” - 提供满足即时需求的便利商品，完善消费场景覆盖。这种 “大众品走量 + 小众品盈利 + 应急品补位” 的立体化产品矩阵，不仅精准契合了各平台用户的核心偏好，更深度挖掘了不同品类的商业价值潜力，实现了整体效益最大化。

最后是融合“场”：打破边界，构建无缝消费生态。

名创优品的协同效应最终体现在对消费场景（“场”）的创新融合上，实现了线上线下的无缝衔接与数据贯通：

本地生活圈融合：“线上下单+门店自提”模式，高效覆盖用户3公里生活圈，强化了实体店的枢纽作用。

全球市场互补：海外市场同步推进线下开店与线上布局（亚马逊、Temu、Shopee），线上平台与线下门店形成地理上的互补网络，扩大全球触达。

数据驱动的效率提升：全渠道网络通过数据互通，实现了库存共享与精准补货，显著提升了供应链响应速度和整体运营效率。

私域流量池构建：微信小程序作为关键的私域“场”，累积了超5200万用户。通过“新人专区”、“限时秒杀”、以及创新的“5元暑期开心卡”（阶梯折扣+满赠免单券）等活动，持续激活用户、刺激复购，成功将公域流量沉淀为品牌可自主、反复触达的核心资产。

启示：从对抗到共生的新零售法则

名创优品的电商转型历程，为传统零售品牌提供了极具价值的启示。

一是心态要转变。线上渠道不应被视为颠覆者或威胁，而应被视作重构“人货场”关系、实现共生共荣的战略契机。

二是策略要调整。关键在于深刻理解不同平台的生态逻辑，并据此精准匹配差异化的产品供给与运营策略。

三是用好协同效应。当线上渠道的创新动能与品牌的核心基因（如名创优品的性价比、潮流感、供应链效率）深度融合，线上线下完全能激发出强大的协同效应。疫情间线上GMV 300% 的爆发式增长，及后续持续高于总营收的增速即是明证。

未来随着全渠道融合的不断深化，以及对“人货场”要素更精妙的组合运用，名创优品乃至整个零售行业，都将在新零售时代发掘出更广阔的增长空间和惊喜可能。

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