三只松鼠不好好卖坚果，跑去卖卫生巾？这操作实在难理解

抖音快讯 2025年07月13日 13:31 1 admin

靠卖坚果火起来的三只松鼠，居然跑去卖卫生巾了？这操作是不是让你觉得有点懵？如果你手里有这么一个靠电商崛起、靠坚果成爆款的品牌，你会怎么选？是把坚果做到极致，还是搞全零食矩阵，或是开厂建仓搞物流？三只松鼠偏不，它选了个最让人意外的 —— 卖宠物粮、卖咖啡、卖卫生巾，还顺带收渠道、投便利店，这野心可真不小。可它这看似风光的背后，日子过得到底咋样呢？

2024 年，三只松鼠总算宣布重回百亿俱乐部，106.22 亿的营收让财报看着挺亮眼。可到了 2025 年第一季度，营收 37.23 亿元，同比就涨了 2.13%，净利润更是跌了 22.46%，只剩下 2.39 亿元。在那些动辄几十亿利润的传统零售业里，这真只能算 “毛毛雨级别的胜利”。说白了，钱是赚了点，但没多赚；摊子是铺开了，但每个都挺费钱。这哪是站在风口上，简直是在高空走钢丝。

支撑这一切的，是章老师 “自建工厂” 的野心。他自己砸了约 2 亿，在芜湖、天津、成都、佛山建了四个基地，配上 17 条自动化产线。表面看是 “高度自控的超级供应链”，实际上更像 “烧钱版乐高模型”，说不定一块地的投入就把利润腰斩了。你以为它在打造未来，其实它只是在拼命找出一条能走通的当下。

要说三只松鼠最早的野心，那可真不小。一边在线上狂卖坚果，一边想在线下搞 “生活方式空间”，走 “双轮驱动” 的高端路线。想法挺美好，可现实却很残酷。门店从巅峰时的 1043 家，一路跌到只剩 333 家，这哪是历史的车轮碾别人，分明是先碾到自己了。

它当年选门店地址讲究 “接地气”，三线城市的购物广场、居民区街角、临街小铺都有。初衷是想离消费者近点，可实际情况是，地气接上了，客流却没跟上，“人气稀薄、消费冷清” 成了常态。再加上门店运营常年 “放养”，总部管理松散，加盟商各有各的小算盘，店效低迷、亏损一片，慢慢从 “理想乡” 变成了 “负资产”。

眼看这线下自营和加盟搞不下去了，三只松鼠果断 “断臂求生”，砍掉加盟业务，关掉直营门店，转头搞起更 “轻” 的打法 —— 让别人帮着卖。它跟美宜佳牵了手，借着人家 3 万多家门店的货架系统快速上架，还搞 “改造零食区” 的联营。不仅如此，还拉了些零食集合店进 “战略朋友圈”，搞合营 + 直供，把 “门店” 变成 “渠道”，甩掉自己干的包袱。这操作看着像开了外挂，你们打怪，我发装备，自己躺平，既省事又省钱。可问题是，品牌的根基真能靠别人的货架撑起来吗？之前自营和加盟踩了坑，就像擅长跑陆地的兔子被拉去游泳，如今改靠别人的 “独木桥” 渡河，能不能翻身还真不好说。

如果说线下扩张失败还能怪点外因，那产品线的膨胀就是 “自己挖坑自己跳”，还跳得特干脆。仅仅一年，三只松鼠像打了鸡血，一口气孵化 33 个子品牌，SKU 一度飙到 700 多个，恨不得在零食界搞出个 “宇宙全家桶”。这些新品牌的品类跨度，哪是 “多元化” 能解释的，简直是 “不管啥领域都要插一脚”。女性护理用品、宠物主粮、即溶咖啡、冷泡饮料、香薰香片…… 只要市面上有人买，它就敢做。

可消费者对它的认知，早就被 “坚果”“网红”“电商始祖” 这几个词钉死了。你说你卖卫生巾，消费者买的时候心里能不浮现那只搞笑卡通松鼠的脸吗？你说你是宠物食品专家，人家反手就问 “你不是卖腰果的吗？” 品牌心智这东西，可不是靠 SKU 数量砸出来的。

三只松鼠在供应链上确实下了功夫，原料、加工、渠道都打通了，也有成本控制和效率优势，可消费者的心理不是后仓那套流程能说了算的。像 “她至美”“第二大脑” 这些子品牌，可能在创意圈能拿奖，在甲方办公室能让人拍案叫绝，可到了消费者这儿，人家就会问 “你是谁？我为啥要买？” 品牌可以多元，但不是谁都能成优衣库；产品可以跳跃，但心智不能乱飘。这就是三只松鼠最尴尬的地方，品类全、方向多，却没一个核心标签真正立得住。

最近三只松鼠最出圈的，是被贴上 “渣男” 标签的 “舆论大战”。2024 年 10 月，一个普通的商业入股案，被吃瓜群众看成 “狗血爱情剧”。它看上区域零食品牌爱零食，计划投资 2 亿当股东，想借人家 1800 家门店的渠道网络，切入量贩零食赛道。刚开始合作挺甜，一起开大会、搞品销、宣称 “三分天下”，可才 8 个月不到，这商界 “闪婚” 就黄了。

更狗血的是，三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原，在和爱零食 “分手” 5 天后，就火速签下另一个量贩零食品牌 “零食优选”，无缝开启下一段 “恋情”。这波操作，让爱零食创始人忍不住公开喊话，怒斥这是 “渣男式控股”，引发舆论哗然。评论区里全是 “松鼠不行”“资本渣”“情感诈骗” 的调侃，营销号也纷纷下场点评，甚至有人 P 出 “商界海王” 的表情包，剧情比都市剧还狗血。三只松鼠这场 “闪婚闪离”，给零食赛道上了一课：不管愿不愿意，资本从不谈感情。

三只松鼠还有个鲜明特点，老板个人 IP 超强。强到出道即巅峰，从 “老爹” 变成 “老师”，在社交媒体上频频发言，品牌演讲里高频露脸，各种产业峰会上输出 “价值观”，活脱脱零食圈的 “马老师”。他一人既当舵手又当灯塔，仿佛只要他在，企业就不会迷路。可问题是，一个人的光环再亮，也替代不了整个组织的系统化运转。

尤其当企业越做越大、品类越铺越宽、战线越拉越长，“个人魅力” 就越来越苍白，甚至可能变成唯一的遮羞布。外界对三只松鼠的评价也两极分化。乐观派觉得 “章老师” 是天赋型选手，眼光毒辣、会制造热度、扩张有胆识、战术灵活，能从电商红利期转型到抖音流量阵营，是 “趋势跑位型 CEO”，每步看似冒险，实则踩在时代节奏上。悲观派则担心 “章节风险”，觉得战略野心大但系统协同弱，投入猛但盈利模型没跑通，收购频繁但整合拉垮，组织稳定性差，像 “一人独撑大局” 的舞台剧。

最关键的是，2024 年三只松鼠爆出高层 “多米诺” 式动荡，多个核心高管辞职，董事会大换血，反腐行动还连带多位中层被查甚至判刑，组织结构像被扔进洗衣机转了三圈，乱得不行。这种情况下，一个想做 “全品类零售平台” 的企业，如果没有稳定的中台统筹资源，没有强力供应链协同产品节奏，没有清晰的品牌调性统一发声，那就是在玩 “一盘散沙” 的高难度魔方。

在三只松鼠内部，这种割裂已经显现。章老师确实擅长讲战略，可要是底下那 500 个 “Mini CEO” 各自为政、各玩各的，所谓 “超级供应链公司” 的梦想，恐怕只会在 PPT 上发光，现实里却是一地鸡毛、节奏混乱。说到底，强 IP 能吸睛，却吸不来长期主义的基本盘；一个人的 IP 能点燃品牌，却点不亮企业的体系。