躺平万岁的时代里，Keep一年亏5亿

热门资讯 2025年07月03日 11:00 3 admin

你敢信吗？

躺平万岁的时代里，Keep一年亏5亿

健身风潮的热度，一直在升温，但国内“线上健身第一股”的Keep，日子却不好过了。

过去一年，Keep的月活基本没怎么涨过了，一直在3000万左右的瓶颈线上下浮动，不仅人数没涨，会员渗透率还下降了，而且在在全年营收略微下降的情况下，亏损却大幅扩大了59%。

眼看去年，咱们的健身人群来到4亿大关，全国的健身类场馆数量和健身会员数量都环比上涨两成，线上健身市场渗透率也已逼近50%。

明明市场越来越庞大，Keep为啥就没挣上这笔钱呢？

Keep的主要收入来源有两部分，一部分是自有品牌运动产品，另一部分则是会员订阅和付费内容。

别看Keep的功能定位是“指导用户居家健身的线上教练”，但这家公司的最受欢迎的业务，居然不是卖课，而是卖货。

2022年的时候Keep成为了中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

但更赚钱的业务，还在“奖牌”身上。前两年网传Keep靠卖奖牌的收入高达5亿元，虽然官方回应称该数据「不准确」，但实际根据招股书来看，2023年，奖牌收入所归类的「线上会员及付费内容」板块，营收涨到了9.96亿元，同比增长11.4%，一跃成为Keep第一大收入来源，可见这卖奖牌的业务，一度成为考了Keep营收增长的核心驱动力。

但这招很快也不奏效了，用户为了集邮奖牌，骑车刷里程、摇手机作弊，把运动玩儿成了“行为艺术”，后来有人发现，把刷来的奖牌挂闲鱼卖掉也是一门生意之后，Keep所组织的这场虚拟马拉松，到最后参加的全是靠科技刷奖牌的黄牛。而后健身装备、服饰等细分市场也被其他入局的品牌瓜分，只靠代工卖货的Keep的，至今也没能再复制出一个爆款“瑜伽垫”了。

相关数据显示，Keep的订阅客单价仅12.8元，而获客成本却高达473元，留存率也不足50%。

加上各大抖音健身主播零成本开播，之前刘畊宏靠着《本草纲目》健身操，12天涨粉4000万，只花了两周时间，就抵上了Keep花十年攒下的月活。

业务没爆款，拉新又困难，本就陷入瓶颈的Keep还面临着被用户们“偷家”。

咱们的网友，也可谓是把“白嫖艺术”玩儿到了极致。

Keep花重金签下的帕梅拉、周六野、欧阳春晓等顶流健身达人的课程，被B站、抖音的博主无成本搬运，用户甚至在评论区比价：“同样的课，这里要钱，隔壁免费”。

流量少了，自然也留不住达人内容。某健身达人在Keep的粉丝数是B站的2倍，收入却仅为1/5——平台流量被“白嫖”，博主收入被“打劫”，Keep一下成了“线上健身界的慈善家”。

后来Keep也试水过线下，但Keep自己打造的Keepland健身中心因重资产模式亏损关闭，与健身房合作的“Keep优选课程”在财报中存在感也约等于空气。与其说开线下健身房，Keep更像是在给房东打工。

说到底，健身自律本就是“反人性”的生意，光靠技术堆砌无法对抗人性的“躺平本能”。毕竟，在这个“躺平有理，内卷有罪”的时代，能让用户自愿坚持的，从来不是「自律的内卷」，而是「快乐的套路」。