透过“618”探寻宠物食品行业的足迹

1．2025 年“618”宠物食品继续维持高增

25 年“618”购物节时间长且折扣力度大。2025 年 618 淘宝天猫、京东、拼多多等 电商平台均将活动提前启动，活动周期为 37 天~39 天，相比 24 年有所延长（24 年活动 周期为 21 天~42 天）。电商平台促销规则全面简化，国补与平台补贴深度结合， 天猫主 打“最便宜、最简单”，取消满减机制，官方立减最低折扣 15%，最高折扣 50%；京东 推出“满 200 减 20 神券”、“跨店满减”、“官方立减”三大促销矩阵，实现“补贴叠 加”。

618 期间电商平台（天猫、京东、抖音、拼多多、快手）销售额同比+15%（调整 后），宠物食品全网销售额为 75 亿元（24 年为 55 亿元，表观同比+36%）（本段数据均 来自星图数据）。

1.1 淘宝天猫：国产品牌占主导，鲜朗、麦富迪、蓝氏居前三

国产品牌占据主导地位，25 年 Top3 品牌均为国产品牌。Top20 宠物品牌中，国产品 牌占据 13 席，占比达 65%。2022-2025 年天猫宠物品牌榜单 Top20 品牌中，国产品牌个 数由 11 个增长至 13 个，占比由 55%提高至 65%。仅从榜单来看，国产品牌开始呈现 “一超多强”格局，麦富迪一直位居 Top2，为国产品牌“领头羊”，鲜朗、蓝氏、弗列 加特排名逐年提升，为“新锐力量”，网易严选、诚实一口上榜期一直位居前 10。 竞争格局逐步稳固，“弯道超车”难度跃升。

2025 年“618”销售前十名品牌，已无新 增上榜品牌，皇家、麦富迪依旧保持领先地位。2020-2024 年皇家、麦富迪均位列宠物品 牌榜前 2 名，2025 年鲜朗跃升为第一名（排名提升 2 名），麦富迪位居第二（下降 1 名），蓝氏位居第三（提升 1 名），皇家位居第四（下降 2 名），弗列加特位居第五（上 升 3 名）。按进步幅度排名，弗列加特、天然百利、大宠爱均进步 3 名，鲜朗进步 2 名， 蓝氏、素力高均进步 1 名，小佩、许翠花、领先为新增上榜。排名下降的品牌中，网易严 选下滑幅度最大（下降 4 名），皇家、江小傲、巅峰（ZIWI）均下降 2 名，麦富迪、渴望、 爱肯拿、伯纳天纯、凯锐思均下降 1 名。

麦富迪、皇家、渴望、爱肯拿、凯锐思为 2020-2025 年连续 5 年上榜品牌。麦富迪为 唯一排名一直位居前二的品牌，其余品牌排名均有所波动。 鲜朗、蓝氏、弗列加特、天然百利、大宠爱为排名持续上升品牌。（1）鲜朗为近几 年进步最快的新锐国产品牌。23 年首次上榜，即位列 No.5，24 年排名提升至 No.3，25 年位居 No.1。（2）蓝氏连续 3 年位居前十，23 年首次上榜，位列 No.9，24 年排名提升 至 No.4，25 年排名继续提升至 No.3。（3）弗列加特作为高端猫粮品牌，虽然只做猫品 类，但排名依旧靠前且快速提升，24 年首次上榜，位列 No.8，25 年排名提升至 No.5。 （4）天然百利为近年排名提升幅度最大的外资品牌，2022-2025 年由 No.16 提升至 No.7。

2025 年 618 天猫猫狗食品品牌榜中，共有 10 个品牌排名上升，国产品牌占据 6 席。 （1）国产品牌 6 个：分别为鲜朗（No.1，上升 2 名）、蓝氏（No.3，上升 1 名）、弗列 加特（No.5，上升 3 名）、领先（No.14，新增）、卫仕（No.18，新增）、疯狂小狗 （No.20，新增）。（2）外资品牌 4 个：分别为天然百利（No.7，上升 3 名）、素力高 （No.12，上升 1 名），冠能（No.16，上升 2 名）、皇家处方粮（No.17，新增）。

保健品、处方粮或成为消费趋势。据天猫国际，猫/狗处方粮成交同比+60%，猫/狗风 干烘焙粮成交同比+50%。据天猫 618 猫狗食品榜单，2025 年皇家处方粮、卫仕为新增上 榜品牌，排名分别为 No.17、No.18。

1.2 天猫国际：超 40 个进口宠物品牌成交同比超 100%

2025 年 618 期间，天猫国际超 40 个进口宠物品牌成交同比超 100%，15 个海外店 成交同比超 100%。有超 100 个品牌、超 68 个店铺首次参加本次 618。分品类看，处方 粮、烘焙粮增速领先。猫/狗处方粮成交同比+60%，猫/狗风干烘焙粮成交同比+50%。

前四名品牌稳定，排名未发生变化。渴望、爱肯拿、天然百利、皇家依旧为 1-4 名。 荒野盛宴、大宠爱为新上榜品牌。福摩、法米娜排名上升，美士排名下降。

1.3 京东：400 个商家成交额翻倍

2025 年 618 期间，京东平台 400 个商家成交额翻倍。用户方面：618 期间京东宠物 成交用户同比+32%、新晋养宠用户同比+39%（24 年为+32%）、PLUS 用户同比+35%。

头部品牌变化：

（1）国产品牌：麦富迪、蓝氏、弗列加特等国产品牌排名继续上升。

①麦富迪为唯一在四个榜单中均有上榜的品牌，且排名继续进步。位居犬/猫湿粮/零 食双榜 No.1（猫湿粮&零食上升 1 名，犬持平），犬/猫干粮双榜 No.2（猫干粮上升 2 名， 犬干粮持平）。

②弗列加特排名进入前十。猫干粮 No.8（新上榜），猫湿粮&零食 No.4（新上榜）。

③蓝氏三榜（犬/猫干粮、猫湿粮&零食）均上榜。猫干粮 No.5（排名持平），狗干 粮 No.8（新上榜），猫湿粮&零食 No.2（上升 6 名）。

④网易严选三榜（犬/猫干粮、猫湿粮&零食）均上榜：猫干粮 No.3（排名持平）， 猫湿粮&零食 No.5（排名持平），狗干粮 No.7（下降一名）。

⑤顽皮猫零食排名上升：猫湿粮&零食 No.3（上升 1 名），狗湿粮&零食 No.5（排名 持平）。

⑥Zeal：狗湿粮&零食 No.4（排名持平）。

⑦爵宴依旧维持狗零食领域领先地位：狗湿粮&零食 No.2（排名持平）。

(2) 外资品牌：皇家表现依旧强势，渴望、冠能排名下降。

①皇家位居犬/猫干粮双榜第一。猫干粮继续维持 No.1，狗干粮排名上升 2 名。

②渴望：猫干粮 No.4（下降 2 名），狗干粮 No.6（下降 2 名）

③冠能：猫干粮 No.10（下降 1 名），狗干粮 No.9（下降 1 名）

④爱肯拿：猫干粮 No.7（排名持平），狗干粮 No.5（上升 4 名）。

1.4 抖音：麦富迪持续位居第一

Top10 品牌中国产品牌占比达 90%。23-24 年 Top10 品牌中，国产品牌占比 100%， 25 年皇家成为唯一上榜的外资品牌。麦富迪连续 3 年位居第一。23-25 年 618 麦富迪一直 位居抖音平台宠物品牌榜 No.1。 头部品牌竞争依然激烈。Top10 品牌中有 7 个品牌排名提升，皇家（↑5）、诚实一口 （↑5）、弗列加特（↑4）、蓝氏（↑2）进步迅速，2 个品牌排名下降（喵梵思下降 5 名， 宽福下降 4 名）。

2. 宠物食品上市公司品牌 618 期间表现

2.1 乖宝宠物：麦富迪依旧领先，弗列加特排名上升

麦富迪依旧保持领先地位，位居猫零食、狗主粮、狗零食第一名。2025 年 618，麦 富迪位居天猫宠物品牌 No.2（下降 1 名），猫狗食品 No.2（持平），猫主粮 No.8（上升 1 名），猫零食、狗主粮、狗零食 No.1（均持平）。

弗列加特各榜单排名均有上升。2025 年 618，弗列加特位居天猫宠物品牌 No.5（上 升 3 名），猫狗食品 No.5（上升 3 名），猫主粮 No.2（上升 3 名），猫全价风干/烘焙粮 No.1（上升 1 名），猫全价湿粮/主食罐 No.1（上升 1 名）；位居京东猫主粮 No.8（新上 榜），猫零食 No.4（新上榜）。

2.2 中宠股份：顽皮、领先排名均提升

顽皮品牌天猫、京东排名均有提升，猫/狗零食品类均位居前五。2025 年 618，顽皮 位居天猫猫零食 No.4（上升 2 名），狗零食 No.4（上升 1 名），位居京东猫零食 No.3 （上升 1 名），狗零食 No.5（持平）。

2025 年顽皮品牌聚焦“小金盾”系列，营销举措逐步丰富，品牌运营日益进阶。3 月 邀请人民网探厂，打造“出口第一、入口安心”品牌标签；3 月末顽皮上线了小金盾的烘 焙粮；4 月顽皮品牌聘请了代言人——欧阳娜娜，同时拍摄了系列短剧，打造小金盾系列 关键词：安心、鲜美、守护、营养；5 月它博会推出新品幼猫鲜肉粮，同时推出了主食餐 盒、主食罐等，小金盾系列开始逐步完善。

25 年 618 期间，领先品牌在天猫 6 个榜单中排名均有提升。位居宠物品牌 No.19 （新增上榜），猫狗食品 No.14（新增上榜），猫狗食品店铺 No.10（上升 10 名），猫 主粮店铺 No.10（新增上榜）。领先品牌继续践行大单品战略，且犬猫品类逐步完善，25 年 2 月推出新品低温烘焙猫粮-三味鱼口味，3 月推出新品低温烘焙幼犬粮，5 月推出低温 烘焙犬粮，618 期间位居猫全价风干/烘焙粮 No.3（上升 1 名），狗全价风干/烘焙粮 No.3 （新增上榜）。

2025 年 618 期间，Zeal 品牌位居天猫狗零食 No.5（下降 1 名），位居京东狗零食 No.4（排名持平）。

2.3 佩蒂股份：爵宴全渠道 GMV 达 3800 万元，同比+52%

25 年 618 爵宴品牌全渠道 GMV 达 3800 万元，同比+52%，其中会员 GMV 同比 +55%，老客 GMV 同比+57%。 狗零食领域持续领先，位居天猫狗零食热销榜 No.1，京东宠物狗零食&湿粮竞速榜 No.1，抖音宠物零食好价榜 No.1。大单品表现优异，爵宴鸭肉干位居天猫狗零食交易总 量 No.1，爵宴狗罐头位居天猫狗零食罐交易总量 No.3。主粮品类发力，新品爵宴风干粮 位居京东风干狗粮热卖榜 No.1。

3. 头部宠食品牌表现：鲜朗、蓝氏、诚实一口

3.1 鲜朗：25 年 618 天猫宠物品牌&猫狗食品&猫主粮 No.1

鲜朗为近几年进步最快的新锐国产品牌，25 年位居天猫 618 三榜第一。23 年首次上 榜，即位列天猫宠物品牌 No.5，24 年排名提升至 No.3，25 年位居 No.1。25 年在 618 各 大榜单中排名均有提升或持平，位居天猫宠物品牌 No.1（↑2），猫狗食品 No.1（↑2）， 猫主粮 No.1（持平），狗主粮 No.3（↑2）。位居抖音宠物品牌 No.8（新上榜）。

品牌特色鲜明，主打“0 肉粉低温烘焙”和“鲜”。鲜朗成立于 2017 年，品牌理念 为“为新鲜宠食而生”，17 年投入 0 肉粉工艺研发，开创全鲜肉烘焙工艺，20 年产品线 上首发，凭借高蛋白、低温烘焙、无谷物配方，满足宠物的营养需求，瞄准高端市场， 22-24 年双十一连续三年位居天猫犬猫烘焙主粮 Top1。2021 年-2024 年，线上 GMV 由 3000 多万增长至 7.5 亿元，市占率增长至 2.7%，排名跃居第六。 SKU 精简，基本均为主粮产品，低温烘焙猫粮贡献约 5 成营收。产品分 3 个系列， 烘焙主粮系列、冻干主粮系列、主食罐系列，卖点清晰。核心单品低温烘焙猫粮 21 年-24 年线上 GMV 由 1800 多万元增长至 3.6 亿元，营收占比保持在 50%左右（本段数据均来 自久谦咨询）。

从“鲜肉烘焙粮开创者”到“鲜标准制定者”。2024 年与中国国家地理合作，推出 三站“探鲜溯源之旅”活动并拍摄纪录片，深入辽宁丹东海域、现代化禽类养殖基地、河 南漯河自建工厂，让消费者见证产品从原料到成品的全过程，同时“新鲜”具象化，增强 消费者信任感和认同感。2025 年 5 月举办“新鲜即天性”品牌发布会，发布《鲜肉烘焙 全价宠物食品》团标（联合产学研权威机构共同起草），宣布第二座“鲜”工厂即将投产， 深化“新鲜”、“烘焙粮”两大品牌标签，2025 年在未推出重磅新品的情况下，聚焦品 牌宣传，凭借出色的品牌力和强大的客户黏性，位居天猫 618 宠物品牌、猫狗食品、猫主 粮三榜第一。

3.2 蓝氏：25 年 618 天猫宠物品牌&猫狗食品&猫主粮 No.3

23-25 年排名持续提升，25 年 618 位居天猫宠物品牌&猫狗食品&猫主粮 No.3。23 年首次上榜，位列天猫宠物品牌 No.9，24 年排名提升至 No.4，25 年排名继续提升至 No.3。25 年在 618 各大榜单中排名均有提升或持平，位居天猫宠物品牌 No.3（↑1），猫 狗食品 No.3（↑1），猫主粮 No.3（持平），猫零食 No.6（新上榜）。位居京东猫主粮 No.5（持平），猫零食 No.2（↑6），狗主粮 No.8（新上榜）。位居抖音宠物品牌 No.5 （↑2）。

背靠江苏吉家集团，宠物食品电商运营经验丰富。蓝氏品牌成立于 2009 年，起初与 外资品牌合作，2019 年被江苏吉家（旗下品牌：疯狂小狗）收购，由主打犬粮转为主攻 猫粮，实施“大单品”战略，选用差异化稀有食材，在竞争激烈的宠物食品行业中脱颖而 出，2019-2024 年蓝氏线上 GMV 由 0.6 亿元增长至 8.1 亿元，市占率由 0.7%提升至 2.9% （久谦咨询数据）。

差异化产品定位，食材创新+外观创新。以乳鸽、猎兔、火鸡、乌鸡等稀有食材为原 料，产品外观为“冻干夹心甜甜圈”。实施“大单品”战略，核心单品猎鸟乳鸽猫粮贡献 5 成以上营收。乳鸽夹心粮开创者，2021 年推出国内首创猎鸟乳鸽猫粮，22-24 年连续 3 年蝉联天猫单品 top1，截至 2024 年双十一已售出 1300 万包，2021 年-2024 年猎鸟乳鸽 猫粮单品 GMV 由 0.1 亿元增长至 4.2 亿元（久谦咨询数据），目前单品营收贡献约 50%。据弗若斯特沙利文，截至 2024 年 6 月，蓝氏乳鸽猫粮成为中国全网销售额第一的猫主粮 单品。

重视用户洞察，聚焦用户核心需求。举办“21 天喂养体检计划”活动，每季招募上百 位真实用户的宠物参与活动，持续喂养 21 天，通过喂养前后的体检报告对比、宠物 vlog 打卡等形式，让用户真实体验宠物的变化，将产品的“宣传效果”可视化、量化的呈现给 用户面前，构建核心用户圈。 25 年 5 月举办新品发布会——一场关于“富养天性”与“宠物营养”的对话，打造 品牌标签——宠物天性营养专家。发布了超能奶盾系列幼年期全价猫粮、天然营养系列全 价烘焙猫粮、SSR 系列全价鲜肉低温烘焙犬粮三大新品。

3.3 诚实一口：23-25 年天猫宠物品牌 No.6

25 年 618 位居天猫宠物品牌&猫狗食品 No.6。23 年首次上榜，位列天猫宠物品牌 No.6，24-25 年排名持续位居 No.6。25 年 618 位居天猫宠物品牌 No.6（持平），猫狗食 品 No.6（↓1），猫主粮 No.5（↓1），狗主粮 No.6（↑1），猫零食 No.9（新上榜）。位居京东猫主粮 No.9（新上榜）。位居抖音宠物品牌 No.6（↑4）。

SKU 较少，产品系列清晰，分为真系列和专研系列。诚实一口成立于 2018 年，坚持 “诚实、透明、有原则”的品牌理念，命名方式独特，以蛋白质比例、食材含量命名，比 如 P42、P40、P32 的命名分别对应粗蛋白含量≥42%、40%、32%。

以幼猫产品为切入点，打开品牌知名度。在竞争激烈的宠物食品市场中，找到了幼猫 猫粮的市场空白，打造“幼猫专研”系列，匹配性价比、高蛋白等卖点，打开品牌知名度。 2020 年诚实一口入驻天猫，2021 年入驻京东、抖音，2020 年-2024 年，线上 GMV 由 300 多万增长至 7.4 亿元，市占率增长至 2.7%，排名跃居第七。核心单品 P40 猫粮 2020 年上市，21 年 GMV 超 4000 万元，22 年超 1 亿元，2024 年品牌营收贡献率近超 45% （本段数据均来自久谦咨询）。

品牌运营：日常持续性露出，配合促销节点优惠政策加大内容投放体量。“诚实一口” 账号构建品牌形象， “诚实一口（搞笑版）”作为小号采用拟人化运营，负责品牌拓圈传播， 增加曝光度。 25 年新品推出速度加快，新品推出数量位居行业前列。25 年诚实一口将核心单品进 行升级换代，N33 犬粮 1.0 升级至 2.0，P40 猫粮升级至 P40 PLUS，实现产品价格带提 升。4 月举办新品发布会，发布重磅新品——黑金“高鲜肉烘焙猫粮”。1-5 月推出新品 约 9 款，核心系列升级+零食单品推新，产品矩阵日趋丰富。

4. 行业趋势：长期优质赛道， 竞争格局优化

4.1 长期：“少子化”驱动养宠量增，仍是中国时代背景

20-35 岁是国内养宠的主力人群，“00 后”占比快速提升。据行业白皮书数据， 2024 年 90 后（24-34 岁）宠物主占比 41%，00 后为 26%（2023 年为 10%），初入社会 的毕业生养宠率迅速提升。对标日本：20 代（20-29 岁）犬饲养率高于平均，24 年 20 代 犬饲养率为 12.0%，同比+0.2pct，而平均犬饲养率下滑 0.2pct（据日本宠物食品协会）。

“少子化”驱动养宠量增，时代背景仍在延续。中国出生人口数量 2016 年见顶；预 计 2025-2038 年中国应届毕业生数量持续增长，2040 年后快速下跌。往后看 15-20 年， “新晋宠物主”数量仍有强支撑。

以日本为鉴，看宠物量增与养宠支出的增长韧性。 （1）养宠量增：日本新生人口数量在 1973 年见顶后持续下滑；犬猫数量在 2004 年 左右达到顶峰。 （2）宠均支出：通缩期间，日本宠物食品价格增长韧性；截至 24 年，中国宠均支出 占人均可支配收入比重，仍明显低于日本。

4.2 中期：国产替代与消费升级并行

国产替代加速，中高端价格带享受“降级+升级”双重红利。（1）中高端价格带 （60-100 元/kg）增速远高于行业，GMV 占比持续提升。2024 年猫粮中高端价格带增速 （36%）远超行业（13%），GMV 占比连续 3 年提升，2024 年提升至 32.4%。（2）超 高端价格带（＞100 元/kg）增速下降，海外超高端品牌面临“消费降级”。2019 年至今 猫粮超高端价格带增速呈现下降趋势，2024 年出现负增长，GMV 占比均连续 3 年下降。

4.3 短期：行业景气向上，头部企业市占率与费效比加速提升

4.3.1 行业景气向上，25 年增长再加速

行业景气上行，25 年增速加快。25 年 1-5 月天猫、京东、抖音合计 GMV 增速达 16.8%，24 年为 13.6%，23 年为 16.7%。头部平台积极加码宠物类目，天猫、抖音增速 领先。25Q1 天猫、抖音、京东 GMV 同比增速分别为 25.1%、21.4%、0.1%。

4.3.2 平台/渠道商流量倾斜，头部品牌 ROI 费效比提升

相对景气度凸显，平台/渠道商流量倾斜，加码宠物类目。2025 淘宝天猫宠物提出 5 大增长方向：平台投资加码、精耕用户规模、强化和保护新品（对超级新品提供资源倾 斜）、扶持新趋供给、商家 ROI 提效。李佳琦直播间宣布将于 2025 年全面提升宠物专场 直播的频次。25 年 38 节大促期间，李佳琦直播间发布“宠物节”专场动态，直播间销售 品牌数达 60+。头部品牌 ROI 费效比提升。25 年抖音 TOP10 品牌中，7 个品牌商品卡 （自然流量）占比提升。

4.3.3 概念趋同，产品进入微创新阶段，“弯道超车”难度跃升

产品端进入微创新阶段，新概念、新产品形态的红利降低，“弯道超车”难度增大。 头部国产品牌品牌定位逐步清晰，品牌意识已经显现，大单品逐步成熟，原材料进阶（稀 有食材）、工艺升级（烘焙粮、风干粮）均已涉及，产品端开始步入微创新时代。 产品趋势：烘焙粮、全品类（犬猫）、年龄段分期（幼猫、成猫、老年猫）、功能粮 （美毛、养护肠胃）。品牌概念引领或成为行业潮流：尊重天性、精准喂养、新鲜/鲜肉、 安全安心。 头部国产品牌：打造品牌标签，聚焦大单品战略。共性营销特点：（1）打造品牌标 签。（2）召开新品发布会，聚焦大单品战略，主粮类新品推出速度加快，烘焙粮、产品 分期（幼猫、成猫、老年猫）、功能粮（美毛、养护肠胃）为行业趋势。

图文来源:申万宏源研究

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